Môi trường tiếp thị trong tương lai rất khác với quá khứ. Don lồng nói chuyện vô nghĩa, chỉ cần nói về những quan sát và suy nghĩ gần đây của bạn.
1. Các thương hiệu đang mất sáng kiến tiếp thị
Nhiều sự kiện thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta đã thấy trong quá khứ đều là do chính thương hiệu. Đó là, giao tiếp được lên kế hoạch, và hầu hết các sự kiện tiếp thị và chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất được lấy từ và bị chi phối bởi các thương hiệu.
Nhưng tình hình năm nay rất khác nhau. Tôi nhớ rằng chỉ có Houlang là một giao tiếp ở cấp độ hiện tượng do thương hiệu khởi xướng, nhưng kết quả có chất lượng khác nhau.
Vậy làm thế nào mà giao tiếp thương hiệu cấp hiện tượng đến trong năm nay? Tình cờ.
Mô hình thông thường là một cuộc thảo luận xảy ra trên internet, tiếp tục lên men, liên quan đến đảng thương hiệu và đảng thương hiệu phá vỡ vòng tròn bằng cách xử lý vấn đề này.
Video Bilibili của DingTalk bị hỏng vì đã đến lúc đối phó với điểm số một sao; Tencent, một công ty chưa trưởng thành, đã phá vỡ vòng tròn của chính mình bằng cách xử lý sự cố Lao Ganma … mặc dù không có nhiều sự cố tiếp thị xuất sắc trong năm nay, thực sự có nhiều trường hợp truyền thông xã hội như vậy. Vụ việc Malatang gần đây ở Yang Guofu cũng đã được Sean và cư dân mạng sưởi ấm.
Bạn có nhận thấy rằng các thương hiệu dường như đã mất sáng kiến trong giao tiếp quy mô lớn, và tiếp xúc công khai hơn và phá vỡ chủ đề đạt được thông qua quan hệ công chúng.
Ai có sáng kiến tiếp thị? Trong tay người dùng và công chúng. Và người dùng có quyền chọn thông tin. Nếu thương hiệu chỉ là một chương trình khuyến mãi khó khăn, những người bị ám ảnh bởi dưa có thể chọn không xem nó.
Nội dung tiếp thị thương hiệu thực sự cũng là về các chủ đề xã hội cạnh tranh cho người dùng sự chú ý tại thời điểm này. Nếu nội dung tiếp thị bạn lên kế hoạch không hấp dẫn, nó sẽ không thu hút đủ người dùng để chú ý.
Nhưng trên thực tế, sự hấp dẫn của các sự kiện tiếp thị thương hiệu không bao giờ hấp dẫn như các chủ đề xã hội, đó là lý do tại sao tôi nói “tiếp thị hiện tượng rất khó để lập kế hoạch”.
Tất nhiên, sự thay đổi này trong cách giao tiếp sự kiện cũng có thể truyền cảm hứng cho các thương hiệu, chẳng hạn như cách đóng gói thông tin tiếp thị thương hiệu trong các chủ đề xã hội; làm thế nào để kích thích người dùng thương hiệu để đạt được nhiều tương tác và UGC ươm tạo các chủ đề giao tiếp; Làm thế nào để đối phó với các sự kiện quan hệ công chúng đột ngột là hướng chúng ta cần tập trung vào tương lai.
2. Người dùng ngày nay không ghê tởm với quảng cáo
Có lẽ người dùng ngày nay đã thay đổi suy nghĩ của họ và biết rằng các công ty thương hiệu không tham gia từ thiện và sự chấp nhận quảng cáo thương hiệu của họ đã tăng lên trong nhiều kịch bản, nhưng tiền đề là nội dung mang theo đủ tốt. Tất nhiên điều nàyĐó chỉ là quan sát chung cá nhân của tôi, không có hỗ trợ dữ liệu nghiên cứu.
Trên thực tế, sự chuyển đổi này là nhiều mặt và đã được trồng trong nhiều năm.
Nhiều năm trước, các chương trình Variety đã thử “Truyền miệng lạ mắt” để quảng cáo. Ví dụ, một loạt các chương trình của Ma Dong thực sự đã biến quảng cáo thành nội dung và các đoạn văn được đưa vào chương trình, trở thành trọng tâm của nội dung. Một ý tưởng về loại “chương trình phát sóng lạ mắt” này là nhóm chương trình đứng về phía người dùng và quảng cáo đã trở thành một sự nhạo báng cần thiết cho sự sống còn của chương trình.
Từ lâu, các quảng cáo khác nhau đã xuất hiện trên tài khoản chính thức của WeChat, và thậm chí người dùng đã theo dõi quảng cáo. Lý do là nội dung và quảng cáo có thể được kết hợp liền mạch miễn là thương hiệu không quá tham lam.
Nội dung video ngắn hôm nay cũng lặp lại điều này. Chúng tôi thậm chí có thể tìm thấy trên Tiktok rằng nhiều video phổ biến với hàng trăm ngàn hoặc hàng triệu lượt thích thực sự là nội dung quảng cáo, nhưng nội dung của họ có thể được người dùng yêu thích và công nhận vì nó đủ tốt.
Mặt khác, chính thương hiệu đã trở nên trưởng thành hơn trong suy nghĩ của nó. Tôi thấy rằng sẽ không có kết quả tốt cho KOL để xuất bản trực tiếp, vì vậy nhìn chung nó đã mang lại cho Kol nhiều không gian sáng tạo hơn. Bây giờ, chúng ta đang nói về phương pháp hợp tác nội dung “đồng sáng tạo”.
Ngoài ra, trong kỷ nguyên giao tiếp video ngày nay, các thương hiệu không thể cung cấp “các tập lệnh nhúng” cho các phiên bản video và thậm chí một số lượng lớn các thương hiệu không có khả năng video, thực sự cung cấp nhiều chỗ hơn để phổ biến nội dung.
3. Cổ tức của các nền tảng mới không nhất thiết là cơ hội thương hiệu. Đặc biệt là ở Bilibili, nhiều thương hiệu có thể muốn thực hiện một số nỗ lực tiếp thị để nắm bắt cổ tức của nền tảng.
lấy bilibili làm ví dụ. Mặc dù Bilibili đang phá vỡ vòng tròn một cách nhanh chóng, cổ tức nền tảng này không phải là cổ tức tiếp thị của hầu hết các thương hiệu và nhu cầu của nền tảng không nhất thiết phải phù hợp với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu vừa và nhỏ. Cùng với một số vấn đề trong hệ thống phân phối Bilibili (chúng tôi sẽ viết một bài viết về điều này sau), thực sự khó khăn cho các thương hiệu thông thường để được nhiều sự chú ý ở Bilibili.
Hiện tại, không có trường hợp nào về tiếp thị thương hiệu ở Bilibili và tiếp thị khủng hoảng quan hệ công chúng của Dingtalk và Tencent Laoganma không phải là thứ mà các thương hiệu thông thường có thể tái tạo. Tất nhiên, bản thân nền tảng cũng đang cố gắng hết sức để tạo ra các trường hợp tiếp thị chuẩn để chạy qua vòng lặp thương mại hóa kín, nhưng điều này cũng có nghĩa là nếu thương hiệu tham gia thị trường vào thời điểm này, nó có thể đầu tư rất nhiều năng lượng và không làm gì cả.
Vì vậy, tôi thường khuyên các thương hiệu thông thường có quỹ kém chú ý đến Bilibili và chờ xem. Họ có thể cố gắng tạo video cục bộ, nhưng nếu họ đầu tư nhiều, thì thực sự không cần thiết. Ngoài ra, bản thân Bilibili không nhận thức được điều này, và không cần phải thử nó.
Trên thực tế, bây giờ nghĩ về nó, Aautoquicker và Tiktok cũng có những vấn đề tương tự. Bạn thậm chí có thể không nhớ những gìCác thương hiệu nghiêm túc rất phổ biến ở Atofast và Tiktok, nhưng một số thương hiệu trắng luôn luôn phổ biến. Hai năm trước, Tiktok đã có một câu có tên là “TIK Business”, nhưng rất ít người đã đề cập đến nó bây giờ.
4. Sự tập trung thị trường của các thương hiệu sẽ giảm dần
dịch bệnh sẽ làm tăng sự tập trung thị trường của các thương hiệu, bởi vì tình hình kinh tế đã lọc ra các thương hiệu và tài nguyên đuôi được tập trung ở đầu. Nhưng về lâu dài, chúng tôi tin rằng với sự đa dạng hóa nhu cầu của người dùng, sự tập trung thị trường của hầu hết hàng tiêu dùng sẽ giảm, đây cũng là một xu hướng trong tiêu dùng mới.
Các đặc điểm khác biệt của mỗi thương hiệu có thể đạt được nhu cầu phân khúc trong thị trường phân đoạn. Điều này không rõ ràng trước đây, bởi vì khả năng tiêu thụ của người dùng thanh toán cho thanh toán được cá nhân hóa không được cải thiện. Bây giờ, có lẽ mọi phân khúc thị trường đều có thể hỗ trợ sự sống còn và lợi nhuận của một thương hiệu.
Nếu các kịch bản của người dùng phương tiện truyền thông Internet, sau đó các nhu cầu thẩm mỹ đa dạng và cá nhân hóa sẽ phân chia thương hiệu.
Chính xác vì lý do này mà chúng tôi đã quan sát thấy rằng một số thương hiệu hàng đầu đã bắt đầu ươm tạo các thương hiệu phụ khác nhau và mở rộng các dòng sản phẩm khác nhau trong hai năm qua, điều này rất phổ biến trong lĩnh vực hàng tiêu dùng chuyển động nhanh. Chúng tôi đồng ý với việc ủ ma trận thương hiệu và ma trận sản phẩm này, nhưng tỷ lệ thành công của việc ươm tạo thương hiệu thực sự liên quan chặt chẽ đến nhiều yếu tố như khả năng quản lý tổ chức. Đây là một đề xuất phức tạp.
Trên thực tế, nó đã vượt qua kỷ nguyên chiến thắng các sản phẩm nóng. Khi bạn nói về Heytea, đồng hồ và nhật ký hoàn hảo, bạn chỉ có thể biết rằng các thương hiệu này nổi tiếng và phổ biến, nhưng bạn có thể không nhớ bất kỳ món ăn nào họ có. Có thể thấy rằng ngoài các sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như cà phê, soda, NFC, v.v … Gần đây, ma trận sản phẩm của Heytea đã trở nên lớn hơn và lớn hơn.
Nói tóm lại, các thương hiệu mới chỉ có thể phổ biến trong một khoảng thời gian với các sản phẩm đơn lẻ và các thương hiệu cũ luôn luôn không thể dựa vào các sản phẩm cổ điển. Ngay cả các sản phẩm Coca-Cola và Pepsi đã bị thách thức rất nhiều. Khi nhu cầu của người dùng được đa dạng hóa, các sản phẩm được phân đoạn nhiều hơn cần được sử dụng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Vì vậy, mặc dù các thương hiệu phụ luôn là một chủ đề tiếp thị cổ điển, việc xây dựng các chiến lược đa thương hiệu, ma trận thương hiệu và ma trận sản phẩm sẽ quan trọng hơn trong bố cục hiện tại và tương lai. Chúng tôi khuyên các thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu hàng tiêu dùng) chú ý đến nó và có lẽ chúng tôi có thể tìm thấy cái gọi là “đường cong thứ hai” vì điều này.
5. Các thương hiệu không ươm tạo KOLS, nhưng ươm tạo IP
Theo nhiều cổ tức của nền tảng, một số thương hiệu muốn ươm tạo một số KOL. Đây cũng là một chiến lược cho lưu lượng truy cập tên miền tư nhân, nhưng nhìn chung chúng tôi không khuyến nghị nó. Tất nhiên, tình huống cụ thể cần được phân tích chi tiết và không thể khái quát hóa.
Có hai lý do chính. Đầu tiên, vòng đời KOL hiện tại rất ngắn. Các công ty thường không có khả năng ươm tạo Kols ngay từ đầu, và phải mất một thời gian thử nghiệm và lỗi. Ngay cả khi cuối cùng KOLS được ủ thành công, ngoài vấn đề phân phối lợi nhuận giữa Công ty và KOLS, thách thức lớn hơn là sự quan tâm của người dùng đối với các KOL cá nhân là ngắn ngủi và họ có thể gặp phải sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ sau khi hiểu được thói quen nội dung. Sau đó, Kol duy trì sự sáng tạo liên tụcChi phí sẽ ngày càng cao hơn.
Thứ hai, mô hình kinh doanh của KOL xác định rằng nó chỉ có thể được duy trì bằng cách chấp nhận quảng cáo từ nhiều thương hiệu hoặc bán sản phẩm từ nhiều sản phẩm. Nếu không, nó sẽ tiếp tục trở thành một trung tâm chi phí, không hiệu quả về chi phí cho công ty và vượt quá khả năng hoạt động của thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng của chính thương hiệu không phải là MCN. Trong thực tế, không cần phải cố tình ủ KOLS.
Không khuyên bạn nên ủ KOL không có nghĩa là nhân hóa hoặc IP không quan trọng. Trên thực tế, giai đoạn “tiến bộ” của một thương hiệu là trở thành IP và iP hóa thương hiệu là một xu hướng rất rõ ràng. Nói một cách thẳng thắn, các thương hiệu cần phải có “siêu biểu tượng” của riêng họ.
Các thương hiệu dựa trên IP có độ dẻo lớn hơn ở cấp độ nội dung, điều này rất quan trọng trong môi trường truyền thông “Nội dung là lưu lượng” ngày nay. Nhiều thương hiệu truyền thống có thể thấy rằng trên phương tiện truyền thông xã hội ngày nay, không có nội dung đặc biệt nào để sản xuất, điều này có khả năng là do thương hiệu không có nhận thức IP.
Một số bạn bè của tôi trong ngành có thể cảm thấy rằng ngành tiếp thị đang trải qua những thay đổi lớn, không chỉ thay đổi phương pháp tiếp thị, mà còn thay đổi trong toàn bộ chuỗi ngành tiếp thị và chuỗi ngành tiêu dùng. Có vẻ như mọi đơn vị đã trở thành một mối quan hệ cạnh tranh ngày nay, và vẫn không chắc nó sẽ xảy ra như thế nào trong tương lai. Năm điểm trên là một số quan sát công nghiệp đơn giản gần đây và tôi hy vọng họ sẽ truyền cảm hứng cho bạn.
