Tác giả | Su Qin
Nguồn | Tank tiếp thị trưởng (ID: ID: IyingXiaotong) h/]
Bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, lưu lượng của các cửa hàng vật lý đã giảm mạnh và các thương hiệu xa xỉ lớn cũng phải chịu tác động lớn. Do đó, nhiều hàng hóa sang trọng đang tìm kiếm các giải pháp để giữ liên lạc với người tiêu dùng.
Không, một vài ngày trước, LV sang trọng cao cấp cũng bắt đầu thử tiếp thị trực tuyến. Cùng với Xiaohongshu bắt đầu bán tại chỗ, nhưng nó đã thu hút rất nhiều khiếu nại từ cư dân mạng, một lần nữa kích hoạt suy nghĩ về cách các thương hiệu xa xỉ có thể làm tốt công việc tiếp thị kỹ thuật số.
Phát sóng trực tiếp “gia đình” của LV, nhưng đã kết thúc bất ngờ
Người ta nói rằng đây là chương trình phát sóng trực tuyến trực tuyến đầu tiên của LV tại Trung Quốc. Nó được theo chủ đề bởi “Series Summer 2020” của LV, và mời blogger thời trang Cheng và sinh viên nổi tiếng Elaine Zhong làm khách mời tham gia chương trình phát sóng trực tiếp.
Tôi nghĩ rằng đó là một chương trình thương hiệu đáng để mong đợi, nhưng kết quả là bất ngờ. Những cảnh đơn giản của chương trình phát sóng trực tiếp, hiệu ứng ánh sáng ánh sáng và tối và phong cách lưu trữ kiểu hướng dẫn mua sắm làm cho toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp có cảm giác như một chương trình giảm giá đặc biệt về giá Taobao, không tương thích với hình ảnh của thương hiệu xa xỉ LV, và cuối cùng phải kết thúc với kết thúc điên rồ của Netizens.
Theo tôi, kế hoạch phát sóng trực tiếp của LV là một nỗ lực táo bạo, nhằm thu hẹp khoảng cách giữa các thương hiệu và người tiêu dùng thông qua tiếp thị kỹ thuật số theo cách “thân thiện với con người” tối giản.
Ảnh được suy đoán theo quan điểm nhận thức và ảnh hưởng của thương hiệu, nó sẽ là một chương trình trực tiếp rất thành công, nhưng nó bỏ qua nhận thức của công chúng và theo đuổi thương hiệu của riêng mình. Đối với cư dân mạng, LV là một biểu tượng của “Nobilence”, “thương hiệu nổi tiếng” và “sang trọng”. Theo sự theo đuổi có chủ ý của con đường được gọi là “thân thiện với con người” là phản tác dụng, khiến thương hiệu giảm, phá vỡ kỳ vọng của công chúng về phát sóng trực tuyến trực tuyến trước, và do đó không đạt được kết quả tiếp thị lý tưởng.
“kỷ nguyên đám mây” của tiếp thị
Sự cần thiết của hàng hóa xa xỉ để chuyển đổi thành tiếp thị kỹ thuật số
Mặc dù chương trình trực tiếp đầu tiên của LV đã kết thúc trong thất bại, điều này không có nghĩa là con đường tiếp thị kỹ thuật số của các thương hiệu xa xỉ đã kết thúc.
Trước hết, do dịch bệnh hiện tại, phát trực tiếp có thể làm giảm bớt những khó khăn hiện tại và chia sẻ áp lực của các cửa hàng ngoại tuyến. Dưới áp lực của thực tế, hàng xa xỉ phải tạo ra một số đột phá và đổi mới.
Thứ hai, với sự phát triển của thời đại, lực lượng chính của người tiêu dùng hiện đại đã dần dần chuyển từ những năm sau thập niên 70 và sau thập niên 80 sang thời kỳ hậu 90 và sau khi. Đối với những người tiêu dùng này sống trong kỷ nguyên Internet, nhận thức và thói quen tiêu thụ của họ gần như không thể tách rời khỏi internet, vì vậy nếu bạn muốn giành được thành công sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ này, bạn phải chủ động tiếp cận họ. Số hóa các kênh trực tuyến và tiếp thị là một trong những cách tốt nhất để nắm lấy người tiêu dùng trẻ. Xem xét tương lai, hàng xa xỉ cũng phải đổi mới các mô hình tiếp thị truyền thống.
Ví dụ, các thương hiệu nổi tiếng như Prada, Alexander King và George Armani đã liên tiếp tham gia TMALL, bắt đầu tiếp thị “trực tuyến” của hàng hóa sang trọng dưới dạng các cửa hàng trực tuyến, ít nhiều đã giảm bớt áp lực bán hàng do đóng cửa các cửa hàng ngoại tuyến.
Đồng thời, chương trình ra mắt quần áo mùa thu và mùa đông Dior 2020 đã chọn chế độ tương tác “Cloud Live Broadcast” trực tuyến và thực hiện các chương trình phát sóng trực tiếp trong 24 giờ trong 24 giờ trong hơn 30 chương trình hàng đầu trong 6 ngày, 6 đêm và 24 giờ. Theo cách này, nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn đã tìm hiểu về thông tin thương hiệu và mở rộng các nỗ lực tiếp thị và công khai của họ.
Một loạt các hành động này có nghĩa là ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ dựa vào một kinh nghiệm tiếp thị dịch vụ duy nhất để xây dựng sự khác biệt về thương hiệu và thời đại mua lại khách hàng không còn tồn tại. Đối với hàng hóa xa xỉ, Internet có thể không phải là xu hướng phát triển trong tương lai, nhưng đó là một vấn đề phải được giải quyết ngay bây giờ và cũng là cách nhanh nhất để loại bỏ các đồng nghiệp của bạn.
Một số quan điểm về tiếp thị kỹ thuật số xa xỉ
Vậy làm thế nào chúng ta có thể nắm lấy các thay đổi, đáp ứng các thách thức và đạt được sự thay đổi thực sự và hiệu quả mà không mất đi thái độ và phong cách thương hiệu của chúng ta?
1. Các mục tiêu tiếp thị rõ ràng và định vị thương hiệu công ty
Điều rất quan trọng liệu định vị thương hiệu có chính xác hay không và có liên quan chặt chẽ với người tiêu dùng theo đuổi người tiêu dùng. Giống như một lần LV mất cái gọi là “cao cấp”, nghĩa là giá trị của phí bảo hiểm thương hiệu, người tiêu dùng sẽ thích các sản phẩm có hiệu suất chi phí cao với tiền đề của cùng một chất lượng.
Vì vậy, cho dù đó là tiếp thị kinh nghiệm ngoại tuyến truyền thống hay tiếp thị kỹ thuật số theo dõi, cần phải tăng cường định vị thương hiệu của sản phẩm và làm rõ các mục tiêu tiếp thị. Đây là tiền đề và cơ sở của tất cả các hoạt động tiếp thị.
2. Tất cả mọi thứ là trải nghiệm của khách hàng
Tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến của hàng hóa xa xỉ là tương đối khó khăn, bởi vì sẽ không có sự khác biệt rõ ràng về giá trực tuyến và ngoại tuyến của hàng hóa xa xỉ, và sẽ có nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn cho hàng xa xỉ trực tuyến và ngoại tuyến.
Điều này nhấn mạnh rằng trong khi chúng tôi đang tiến hành tiếp thị kỹ thuật số, chúng tôi không thể bỏ qua trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, các trải nghiệm VR trong tương lai cũng nên được áp dụng trong thực tiễn tiếp thị.
Louise Stuarttrainor, một giảng viên về hiểu biết của người tiêu dùng tại Học viện Thời trang Luân Đôn, tin rằng, điều này (giải pháp thực tế ảo) là một câu hỏi về việc tổ chức lại sự sáng tạo, tích hợp sự sáng tạo vào công nghệ và không phải là một sự kiện. Sự giúp đỡ của công nghệ, trải nghiệm tiếp thị trực tuyến sáng tạo cũng là một sự xa xỉ trong tương laiƯu tiên hàng đầu của tiếp thị kỹ thuật số.
3. Liên tục tối ưu hóa các kênh tiếp thị kỹ thuật số
Trong quá trình tiếp thị kỹ thuật số, việc lựa chọn các kênh tiếp thị sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiều rộng và chiều sâu của công khai tiếp thị.
Đưa ra một ví dụ đơn giản. Theo quan điểm của tâm lý tiêu dùng của người trẻ về việc theo đuổi tính cách và thời trang, đồng thời, họ thích theo đuổi cùng một phong cách của những người nổi tiếng, LV mời các ông trùm giao thông làm đại sứ thương hiệu và cùng nhau xây dựng với các thương hiệu thời trang trẻ như LOL và Supreme để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng theo cách mà những người trẻ tuổi.
Nó cũng bao gồm việc sử dụng các nền tảng xã hội chính thống như Weibo, WeChat và Tiktok để đạt được mục đích quảng bá thương hiệu, để gần với những người trẻ tuổi hơn, chẳng hạn như các thương hiệu lớn đã hoạt động trong danh sách thương hiệu của Tiktok gần đây.
Nói tóm lại, sự thất bại của chương trình trực tiếp đầu tiên của LV không có nghĩa là tiếp thị kỹ thuật số không tốt trong ngành công nghiệp xa xỉ. Nhưng đối với hàng hóa xa xỉ, tiếp thị kỹ thuật số không thể được sao chép cơ học. Thay vào đó, chúng ta phải học cách thích nghi với các điều kiện địa phương, kết hợp thói quen tiêu dùng và tâm lý của người tiêu dùng để tiếp thị chính xác và xây dựng một kế hoạch tiếp thị phù hợp với giai điệu của thương hiệu.
