<IMG SRC = "/UploadFile/AIImages/Internet Streaming trực tiếp của người nổi tiếng trên mạng để đưa ra lộ trình thương hiệu để mang hàng hóa và sử dụng những người nổi tiếng trên internet để tạo ra sự phổ biến.png" Tuy nhiên, ngày càng có nhiều thương hiệu coi "cuộc chiến giá" không bền vững là chiến lược cốt lõi của phát trực tiếp. Trên thực tế, cách chính xác là "thương hiệu một thương hiệu", thay vì đơn giản và gần như "mang lại hàng hóa". Làm thế nào để tạo ra một "thương hiệu"? Top khuyên bạn nên đọc bài viết này:
Bài viết được sao chép từ: Brand Past (ID: Brand_history)
Tác giả: Yang ze
Những người nổi tiếng trực tuyến bán hàng hóa chắc chắn là chủ đề hấp dẫn nhất trong vòng tròn tiếp thị trong năm nay, đặc biệt là Gần đây tôi đã thảo luận với một người bạn và cảm thấy rằng con đường bán hàng hóa trong số những người nổi tiếng trực tuyến dường như là sai. Hầu hết các sản phẩm tin rằng những người nổi tiếng trực tuyến là một kênh bán hàng và nhiều sản phẩm được bán thông qua giảm giá và khuyến mãi. Nhưng trên thực tế, tôi nghĩ rằng những người nổi tiếng trực tuyến nên đi theo con đường thương hiệu để giải quyết các vấn đề cụ thể trong các kịch bản cụ thể.
Vì chức năng “theo dõi” của phương tiện truyền thông xã hội, nhiều người nổi tiếng đã hình thành một lượng người hâm mộ lớn sau một thời gian dài hoạt động. Nhiều công ty tự nhiên thiết lập các mô hình phễu chuyển đổi để chuyển đổi người hâm mộ người nổi tiếng thành người tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, tôi thích tìm kiếm những người nổi tiếng trực tuyến, chẳng hạn như Li Jiaqi và Weiya, những người có khả năng giao hàng hàng đầu, để hợp tác với những người nổi tiếng trực tuyến này với giá siêu thấp. Có vẻ như những người nổi tiếng trực tuyến nhận được phí quảng cáo, người hâm mộ nhận được lợi ích và doanh nghiệp có được doanh số. Nhưng theo như tôi biết, nhiều công ty bán hàng hóa thua lỗ, chi tiền và hy sinh lợi nhuận cho những người nổi tiếng trực tuyến. Những người nổi tiếng trực tuyến không chỉ kiếm được tiền và chia sẻ bán hàng, mà còn sử dụng các sản phẩm của công ty để mang lại lợi ích cho người hâm mộ hiện tại và cải thiện độ dính. Những kỳ vọng về giá được thiết lập bởi các chương trình khuyến mãi giá cả thấp trong suy nghĩ của người dùng có nhiều khả năng gây ra thiệt hại lâu dài cho thương hiệu.
Tôi đã giải thích nó trong quá trình trả phí “10 ý tưởng tiếp thị của 36kr để giúp bạn tăng chi phí thấp”. Từ “tiếp thị” cũng có thể được chia. Một là “tiếp thị”, tương ứng với ảnh hưởng và cái kia là “bán”. Bán hàng là chuyển đổi. Thật thú vị, nhiều công ty coi những người nổi tiếng trực tuyến là một kênh bán hàng, giống như các siêu thị và nền tảng thương mại điện tử, bán nhiều sản phẩm hơn thông qua các phương thức quảng cáo khác nhau. Ngược lại, nó là một liên kết của “ảnh hưởng” và một số công ty có liên quan.
Santa Claus mang đến hàng hóa?
Chiến lược xử lý của Coca-Cola trong cuộc Đại khủng hoảng
Vào những năm 1930, Coca-Cola đã bị những rắc rối bên trong và bên ngoài. Thị trường chứng khoán Phố Wall đã giảm mạnh vào năm 1929 và nền kinh tế Hoa Kỳ bước vào một cuộc suy thoái lớn. Năng lực tiêu thụ của người Mỹ đã giảm mạnh và mọi người thích hàng hóa giá thấp. Pepsi, sinh ra trong cùng thời đại với Coca-Cola, đang trên bờ vực phá sản, nhưng nó đã áp dụng một đợt giảm giá nửa giá sau khi doanh nhân New York Charles Gus tiếp quản. Vào thời điểm đó, Coca-Cola được bán với giá 5 xu với 6 ounce và Pepsi cung cấp 12 ounce với cùng một mức giá, nhanh chóng đạt được sự ưu ái từ những người đam mê Coca-Cola.
Mặt khác, Hoa Kỳ đã dỡ bỏ lệnh cấm từ năm 1920 và Coca-Cola trong một thời gian dài tự đúc thành một giải pháp thay thế cho đồ uống có cồn. Một số phương tiện truyền thông thậm chí còn hỏi: “Bây giờ mọi người có thể uống bia và rượu whisky đích thực thực sự thuộc về đàn ông. Ai khác sẽ uống ‘nước ngọt’ đó? Câu trả lời mở và có: Coca-Cola sẽ sớm biến mất.” Nếu không có nhãn hiệu thay thế rượu, Coca-Cola có thể duy trì doanh số vào mùa hè với hương vị mát mẻ, mát mẻ và ngọt ngào, nhưng vào mùa đông, những lợi thế này trở thành bất lợi. Trên thực tế, vào năm 1929 và 1930, Coca-Cola cũng đã thực hiện quảng cáo quảng cáo, nhưng kết quả là tầm thường. Đến năm 1931, Coca-Cola đã quyết định chơi một cái gì đó khác biệt và họ đã chọn ông già Noel để giúp tăng doanh số của Coca-Cola.
Mặc dù Giáng sinh là một lịch sử lâu dài, lễ kỷ niệm Giáng sinh có từ đầu thế kỷ 17. Để ăn mừng sự xuất hiện của tuyết, mọi người lúc đó đã trang trí nhà cửa bằng cây thường xanh, dần dần hình thành một nền văn hóa cây thông Noel. Vào thời điểm đó, màu sắc chính của Giáng sinh là màu xanh lá cây và trắng, đại diện cho cây xanh và tuyết trắng. Vào thời điểm đó, Santa Claus cũng là một yêu tinh cao và gầy mặc một chiếc áo choàng dài và áo khoác da.
Coca-Cola tin rằng Giáng sinh là một nút tiếp thị quan trọng. Cả gia đình sẽ không chỉ gặp nhau mà còn chia sẻ hạnh phúc với nhau, điều này phù hợp với biểu tượng thương hiệu của “hạnh phúc” mà Coca-Cola đang cố gắng tạo ra. Do đó, Coca-Cola đã ký hợp đồng với nghệ sĩ Haddon Sundblom, hy vọng rằng anh ta có thể tạo ra một hình ảnh ông già Noel đã uống Coke.
Sambu đã tìm thấy nguồn cảm hứng trong bài thơ nổi tiếng “Đêm Giáng sinh”, trong đó miêu tả Santa Claus là một nhân vật ấm áp, tốt bụng, nhân đạo. Theo yêu cầu mạnh mẽ của Coca-Cola, Haydn đã thay đổi hình ảnh của mình như một chiếc áo choàng màu xanh lá cây và lần đầu tiên thiết kế một chiếc áo khoác màu đỏ cho Santa Claus bằng logo màu đỏ và trắng của Coca-Cola.
Vì vậy, hình ảnh đầu tiên của ông già Noel được sinh ra trong Tin tức tối thứ Bảy, một ông già mặc áo choàng màu đỏ, bộ râu lớn và luôn mỉm cười. Anh ta cởi mũ bằng một tay và giơ một cốc Coca-Cola với tay kia, và đọc khẩu hiệu nổi tiếng được giới thiệu từ năm 1929: “Một sự tạm dừng mới mẻ” [h/]
Anh ta nhận được cảm hứng từ hàng xóm và chị em của mình chỉ để cân bằng bức tranh. Sambu vẽ một trong những cô bé khi còn là một cậu bé. Con chó đen cũng đến từ một con chó xù màu xám bên cạnh, nhưng màu xám được thay thế bằng màu đen.
Kể từ đó, các quảng cáo của Coca-Cola xuất hiện trên các tạp chí và báo chí như tạp chí gia đình của Ladies, National Geographic và New Yorker, và tất cả đều rất nổi tiếng, với doanh số nhiều lần trong Giáng sinh. Nhiều lần phơi sáng quảng cáo cũng đã khiến ông già Noel trở nên rất phổ biến, với màu đỏ thay thế màu xanh lá cây làm màu chính của Giáng sinh. Nhưng Coca-Cola đã không bảo vệ Santa IP hồi đó, điều này cũng cho phép nhiều thương hiệu, tổ chức và cá nhân tham gia sáng tạo xung quanh Santa, để khi mọi người đề cập đến Giáng sinh, họ sẽ nghĩ về Santa Claus luôn mỉm cười, có bộ râu lớn và mặc quần áo đỏ.
Giá trị thương hiệu nổi tiếng phủ định
Santa Claus có phải là người nổi tiếng không? Vâng, tất nhiên, và đó là một người nổi tiếng có một hình ảnh cụ thể trong trái tim mọi người sau hàng trăm năm và vô số câu chuyện. Với người nổi tiếng như vậy, nhiều công ty có thể chọn hình ảnh Santa Claus sống động và thêm nó chỉ với 5 xu, hoặc giá ban đầu là 1 đô la cho thời gian giới hạn là 5 xu. Coca-Cola không nhấn mạnh giá cả, nhưng tiếp tục chiến lược trước đó và tiếp tục củng cố từ khóa “hạnh phúc”. “Hạnh phúc” là một cảm giác. Nếu bạn chỉ thêm từ “hạnh phúc” vào quảng cáo, người dùng sẽ rất khó hiểu. Với sự giúp đỡ của Santa Claus, ngưỡng nhận thức của người dùng sẽ được hạ xuống. Nó sẽ biến đổi từ một chai đồ uống mang lại niềm vui thành một biểu tượng văn hóa mang lại bầu không khí vui vẻ. Nó xảy ra là cuộc Đại khủng hoảng ở Hoa Kỳ, và cuộc sống hàng ngày đầy những thăng trầm. Hạnh phúc được đại diện bởi Coca-Cola có thể giải quyết sự lo lắng này.
Vào giữa những năm 1930, Coca-Cola đã trở thành một doanh nghiệp quốc gia trong trái tim của người dân Mỹ, chiếm một nửa doanh số bán nước ngọt bốc hơi ở Hoa Kỳ. Điều quan trọng là phải biết rằng các đối thủ của anh ấy không chỉ là Pepsi, mà còn là những đồ uống nổi tiếng có cùng lịch sử, chẳng hạn như Tiến sĩ Pepper và Qixi. Chính vì Coca-Cola đã trở thành một doanh nghiệp quốc gia cho người dân Mỹ rằng Coca-Cola trở thành cần thiết cho quân đội Hoa Kỳ trong Thế chiến II và quân đội Hoa Kỳ bắt đầu mở rộng trên toàn thế giới. Có thể nói rằng Santa Claus là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Coca-Cola.
Một thế kỷ sau, Internet đã thay thế các tờ báo và tạp chí. Mặc dù Internet không thực sự thay đổi nhu cầu của mọi người, nhưng nó đã đưa sản phẩm và người dùng đến gần hơn. Trải nghiệm được gọi là sản phẩm đã mở rộng từ một sản phẩm đơn giản sang trải nghiệm toàn diện 360 ° từ trong ra ngoài. Khi phương tiện truyền thông xã hội lần đầu tiên xuất hiện, tôi đã liên lạc với nhiều công ty mà họ muốn đăng các chương trình khuyến mãi giảm giá để có được doanh số nhiều hơn với chi phí tương đối thấp. Nhưng tôi luôn tin rằng giá trị cốt lõi của phương tiện truyền thông xã hội đối với một doanh nghiệp nằm ở các mối quan hệ của người Hồi giáo. Nó cung cấp một nền tảng giao tiếp và tương tác đơn giản, nhanh hơn và chuyên sâu hơn, cho phép các doanh nghiệp thực sự thiết lập “mối quan hệ” với người dùng. Người dùng sẽ hiểu sâu hơn về các khái niệm thiết kế sản phẩm, chi tiết sản xuất sản phẩm, giá trị sản phẩm và giai điệu phong cách của nhóm cốt lõi, do đó có ảnh hưởng tinh tế đến người dùng, kiên trì và trở thành người hâm mộ trung thành cao cấp. Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội đang dần trở nên phân cực, và một số người chú ý đến giảm giá và khuyến mãi và thông tin xổ số chuyển tiếp, một nhóm người khác dần dần trở thành người hâm mộ cao cấp của nhiều thương hiệu.
Từ quan điểm về hiệu quả giao tiếp, phát sóng trực tiếp là một bước tiếp theo dựa trên hình ảnh và video ngắn. Các thương hiệu có thể giao tiếp với người dùng trong thời gian thực và hiểu sâu hơn về giá trị cốt lõi của sản phẩm. Đây là động lực cho người dùng trả chi phí cao hơn để có được sản phẩm này.
Redskins chắc chắn sẽ tăng tốc thêm hiệu quả của giao tiếp này, hạ thấp ngưỡng nhận thức của người dùng và thiết lập mối quan hệ người dùng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Giá trị trong khía cạnh này có thể được lấy cảm hứng từ cà phê Colombia có giá cao và chất lượng cao đánh bại cà phê Brazil giá rẻ.
Chú mang cà phê? Colombia đi đến thế giới
Trước Thế chiến I, gần như tất cả những người Mỹ cà phê đều uống cà phê Robusta được nhập khẩu từ Brazil. Đậu cà phê này có vị xấu nhưng rẻ hơn. Một loại hạt cà phê khác được trồng ở Colombia được gọi là Arabica, có chất lượng cao hơn và hương vị êm dịu, nhưng cũng có giá cao hơn. Trước Thế chiến I, cà phê Colombia luôn có sẵn ở thị trường châu Âu. Vì Thế chiến I, cà phê Colombia không thể được xuất khẩu sang châu Âu và chỉ có thể mở ra thị trường Mỹ. Nhưng vì lý do giá cả, cà phê Arabica ở Colombia, Hoa Kỳ đã bán thấp hơn nhiều so với cà phê Robusta ở Brazil. Vì vậy, vào năm 1959, Liên đoàn người trồng cà phê quốc gia Colombia đã quyết định tạo ra một người nổi tiếng web để giúp họ giao hàng.
Năm 1959, Liên đoàn người trồng cà phê quốc gia Colombia hợp tác với công ty quảng cáo nổi tiếng của Mỹ DDB (Doyle Dane Bernbach) để cùng nhau ra mắt hình ảnh của một nông dân trồng cà phê tên là Juan Valdez.
Để thêm hương vị Colombia, DDB cũng cho anh ta một con la conchita trung thành. Vì vậy, chú Juan và Mule trung thành, một nhân vật hoàn toàn hư cấu, đã trở thành người phát ngôn của Colombia Coffee.
DDB đã thuê nam diễn viên người Colombia Jose F. Duval, sống ở New York, đóng vai Juan Valdez. Mười năm sau, Colombia thậm chí đã thuê một người trồng cà phê thực sự, Carlos Sanchez, để chơi Juan Valdez. Carlossanchez đội một chiếc mũ rơm trắng, áo len dê Andean, túi da, giày vải thoải mái và một chiếc Kenchita, trông giống như một người nông dân cà phê Colombia đích thực. Thông qua anh, mọi người đã học về văn hóa cà phê ở Colombia và Carlos Sanchez đã chơi Juan Valdez trong 37 năm.
Thương hiệu Juanvaldes đã tăng gần 300% trong năm tháng kể từ khi ra mắt và đã đạt được danh tiếng tuyệt vời. Thành công này cũng gây sốc cho DDB, người mô tả: “Chúng tôi chưa bao giờ nhận được phản ứng thị trường nhanh như vậy. Lúc đầu, chúng tôi nghĩ rằng sẽ mất ít nhất hai hoặc ba năm để đạt được những gì chúng ta có ngày nay.” Gabrielsilva, chủ tịch Liên đoàn chủ sở hữu cà phê Colombia, tin rằng việc thành lập Juan Valdez là mô hình thành công nhất trong lịch sử lập kế hoạch sự kiện.Cách thức. Chính phủ Colombia cũng đặc biệt chú ý đến Juan Valdez và long trọng trao cho ông Thánh giá bạc có công quốc gia Colombia.
Năm 1981, Liên đoàn người trồng cà phê quốc gia Colombia đã quyết định thiết kế một logo hoàn toàn mới dựa trên Juan Valdes nổi tiếng. Vì vậy, Juan Valdez đã thực sự trở thành một biểu tượng của cà phê Colombia.
Năm 1983, Juan Valdez đã đưa con la của mình lên màn hình một lần nữa. Liên đoàn đã chi 1 triệu đô la để quay một loạt các video lập kế hoạch cho sự kiện mô tả cách Juan Valdes lựa chọn hạt cà phê cẩn thận trong khu vườn cà phê của riêng mình trên núi và sau đó dẫn Mules vận chuyển túi cà phê dọc theo con đường núi gồ ghề. Chiến dịch tiếp thị này cũng rất thành công. Vào những năm 1980, hình ảnh của Juan Valdez đã phổ biến ở Hoa Kỳ và hầu hết các nước châu Âu. Người tiêu dùng cà phê, sự công nhận của thương hiệu luôn luôn không thể phá vỡ, vì vậy Liên đoàn đã ra mắt một loạt các bộ phim lập kế hoạch sự kiện truyền hình mới được sử dụng để dạy kiến thức cà phê cho quần chúng.
Để thu hút những người trẻ tuổi, Juan Valdes đã từng mặc quần áo truyền thống từ nông dân trồng cà phê và thực hiện nhiều môn thể thao nguy hiểm và hợp thời trang trong kế hoạch sự kiện, như lướt cánh, lướt sóng, trượt tuyết, v.v. Juan Valdez cũng đã đi toàn cầu. Năm 2010, anh đã đến Trung Quốc để tham dự Triển lãm Thế giới Thượng Hải.
Năm 2005, một nhóm nghiên cứu tại Hoa Kỳ cho thấy rằng họ nhằm mục đích điều tra các nhân vật nổi tiếng và quan trọng nhất trong đời sống công cộng ở Hoa Kỳ. Cuộc khảo sát cho thấy 80% đến 90% người Mỹ có thể nhận ra Juan Valdez. Con số này là gần 100% ở Anh. Quan trọng hơn, hơn 50% số người được hỏi có thể kết nối Juan Valdez và con la Kenchita không thể tách rời của anh ta với cà phê Colombia ngay lập tức.
Cũng trong năm nay, Juan Valdez đã giành được giải thưởng hình ảnh lập kế hoạch sự kiện tốt nhất do Yahoo và USA Today cùng trao tặng, và được trao vinh dự để lại dấu chân trên Đại lộ Madison ở New York.
Nó rất giống với các giá trị “hạnh phúc” của Coca-Cola và người dùng khó có thể hiểu được chất lượng tốt hơn từ góc độ quảng cáo. Hình ảnh của người nông dân đậu cà phê đơn giản, chú Juan, nói nhiều hơn về giao tiếp cảm xúc với người dùng, hạ thấp ngưỡng nhận thức của người dùng và hiểu một cách tinh tế giá trị của cà phê Colombia.
Kể từ những năm 1960, chú Juan đã xuất hiện trên các tờ báo và tạp chí, các chương trình điện ảnh và truyền hình trong những năm 1970, và các chương trình cà phê tự chế vào những năm 1980. Trong thời gian sau, anh tham gia vào phong trào hợp thời trang. Mỗi lần tiếp xúc là một sự gia tăng giá trị thương hiệu. Juan Valdez Coffee đã dần dần tạo ra tiềm năng thương hiệu lớn hơn, từ Colombia đến Hoa Kỳ, và sau đó đến thế giới. Từ quan điểm này, Li Jiaqi, hướng dẫn mua sắm của quầy son môi, đã dành hơn ba năm và gần 400 lần phát sóng Beauty Live mỗi năm, giúp người dùng nữ yêu thích sắc đẹp và có khả năng tiêu thụ nhất định để mua trang điểm làm đẹp.Điều này đã đạt được một cơ sở người dùng nữ trẻ quy mô lớn, dẫn đến câu chuyện đằng sau doanh số của Li Jiaqi.
Từ các tờ báo và tạp chí đến phim ảnh và truyền hình đến các chương trình phát sóng trực tiếp video ngắn ngày nay, các công ty cũng có thể tạo chú Juan, bắt đầu phát sóng trực tiếp, quay video, truy cập phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, kết nối với VIYA và giao tiếp với người dùng. Mặt khác, họ có thể sử dụng sự giúp đỡ của những người nổi tiếng để đạt được khả năng trở nên phổ biến nhanh chóng.
Sử dụng những người nổi tiếng Internet để tạo ra sự nổi tiếng
500.000), tài năng eo (500.000 người hâm mộ <500.000), tài năng cơ sở (5000 người hâm mộ <5000) và Prime Time (tỷ lệ 300 người hâm mộ <500) là 1: 1: 3: 46: 100: 150. Nhật ký hoàn hảo không chỉ tìm kiếm sự chứng thực từ các ngôi sao tên tuổi, mà được phân phối rộng rãi cho các Kols thích hợp bên dưới thắt lưng.
Tôi đã đề cập trong bài viết “Tại sao không có Snapchat ở Trung Quốc”, chìa khóa cho sự phổ biến của mọi thứ là để “những người xung quanh bạn” sử dụng nó, sau đó sử dụng bản chất của việc bắt chước con người để đạt được sự phổ biến. Quá trình ảnh hưởng này cần tuân thủ “Quy tắc internet 1: 9: 90”: Bradley Horovic, phó chủ tịch bộ phận chiến lược phát triển Yahoo, đã nghiên cứu những điểm tương đồng giữa người dùng sử dụng nhóm Yahoo, trang web chia sẻ hình ảnh Flickr (được Yahoo mua lại vào năm 2005) và Wikipedia, và phát hiện ra rằng về cơ bản họ. 1% người dùng tạo nội dung, 9% người dùng tham gia vào cuộc thảo luận và 90% chấp nhận một cách thụ động. Cũng có thể nói rằng 90% người dùng bị ảnh hưởng bởi 10% người dùng và 90% trong số 10% người dùng này bị ảnh hưởng bởi 10%. Theo quy tắc này, miễn là bạn dẫn đầu trong việc ảnh hưởng đến 1% người dùng cốt lõi, bạn có thể ảnh hưởng đến những kẻ bắt chước khác.
Quy tắc 1: 9: 90 của Internet là rõ ràng hơn trên phương tiện truyền thông xã hội. Do số lượng người hâm mộ, phương tiện truyền thông xã hội có thể được chia thành các tài khoản hàng đầu, tài khoản vòng eo và tài khoản thông thường. Miễn là bạn sử dụng nguyên tắc bắt chước, trước tiên bạn sẽ ảnh hưởng đến tài khoản hàng đầu, thì tài khoản vòng eo và sau đó là người dùng thông thường, do đó tạo ra sự phổ biến.
Nhật ký hoàn hảo sử dụng nguyên tắc “bắt chước”, hợp tác đầu tiên với những người nổi tiếng và Kols nổi tiếng, sau đó ảnh hưởng đến người dùng đầu, eo, thiếu niên và bình thường. Cuối cùng, người dùng của các nền tảng như Xiaohongshu, Weibo và Tiktok đã thảo luận về cuốn nhật ký hoàn hảo cùng nhau. So với nhiều công ty sử dụng số lượng người hâm mộ làm chỉ số, một cách mù quáng mời Kols mang hàng hóa cho chính họ với giá cao, phân bổ ngân sách của họ một cách hợp lý và tìm thấy nhiều tài năng trung cấp và tài năng cấp trung hơn, chắc chắn là một phương pháp quảng cáo hiệu quả hơn về chi phí. Logic chi tiết về mức độ phổ biến của sáng tạo chi phí thấp sẽ được phân tích từng bước trong các bài viết trong tương lai.
