<IMG SRC = "/UploadFile/AIImages/Phân tích chuyên sâu về phát trực tiếp trên douyin (ba yếu tố phát trực tiếp trên phát trực tiếp: lưu lượng truy cập nền tảng, cung cấp và chuyên gia bán hàng). Theo số liệu thống kê của riêng tôi, trong số các nhóm WeChat trong ngành công nghiệp Internet tôi tham gia, có ít nhất 800 cuộc thảo luận về chương trình phát sóng trực tiếp của Lao Luo; Trong vòng tròn bạn bè của tôi, ít nhất 50 người bày tỏ ý kiến của họ về chương trình phát sóng trực tiếp của Lao Luo. Sự xuất hiện của Luo trên Tiktok giống như một lễ hội lớn, và mọi người đều có thể tìm thấy một điểm thảo luận; Ngay cả khi bạn không mua bất cứ thứ gì, bạn phải tuyên bố nó.
Công bằng mà nói, hiệu suất phát hành đầu tiên của Lao Luo tốt hơn một chút so với mong đợi của tôi – các giao dịch thanh toán tích lũy là 110 triệu nhân dân tệ, số lượng người xem tích lũy là 48 triệu và đỉnh trực tuyến là khoảng 3 triệu. Lao Luo đã mang đến tổng cộng 22 sản phẩm, bao gồm thực phẩm và đồ uống, điện tử tiêu dùng, đồ nội thất gia đình và các loại khác. Sản phẩm bán chạy nhất dường như là tôm càng. Tôi cũng muốn mua nó, nhưng tôi không bao giờ nấu ăn ở nhà, chỉ cần nghĩ về nó.
Thật ra, tôi không quan tâm nhiều đến GMV do Luo Yonghao đưa ra. Vẫn còn một khoảng cách đáng kể giữa GMV được đưa ra bởi Taobao, Auto và thậm chí cả Tiktok. Điều tôi quan tâm hơn là: ký Luo Yonghao từ Tiktok có ý nghĩa gì? Rõ ràng, nó chỉ mới bắt đầu. Chúng tôi đã học được câu chuyện về “Mua xương ngựa với giá một nghìn nhân dân tệ” – dù Luo Yonghao có thành công hay không, Tiktok, có nền tảng giao thông mạnh mẽ và tài nguyên thương hiệu, sẽ tiếp tục tập trung vào các chương trình phát sóng trực tiếp và các sản phẩm thiển cận, xây dựng hệ sinh thái của riêng mình, hỗ trợ những người nổi tiếng trực tuyến và tạo ra những cơn bão lớn hơn.
Đã ít nhất bốn năm kể từ khái niệm “sinh sống”. Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh của các nền tảng vận chuyển hàng hóa lớn không ổn định và mọi thứ liên tục thay đổi và tổ chức lại:
Taobao Live luôn là nền tảng lớn nhất để bán hàng hóa. Cho đến nay, hầu hết những người nổi tiếng trên internet hàng đầu (như Li Jiaqi và Viya) và hầu hết các trò chơi do sản phẩm sản xuất có nguồn gốc từ phát trực tiếp Taobao; Nhưng về bản chất, nó là một “chức năng” của nền tảng thương mại điện tử của Yitao, không phải là một nền tảng độc lập.
aautoquickless là nền tảng ra mắt độc lập thành công nhất, với GMV có thể vượt quá 100 tỷ trong năm 2019; Simba và Sanda đồng nghĩa với “những người nổi tiếng mạng thương mại điện tử”. “Tăng trưởng barish, chọn lọc tự nhiên” là đặc điểm của các chương trình phát sóng trực tiếp sản phẩm nhanh hơn của Aauto. Miễn là bạn có một lượng người hâm mộ ổn định, bạn có thể cố gắng bán hàng hóa; Nhưng cũng có những vấn đề như chất lượng sản phẩm không đồng đều, tỷ lệ kiếm tiền thấp và đầu ra lưu lượng truy cập cho các nền tảng khác. Kể từ năm 2019, AautoquickerChúng tôi đang khắc phục các vấn đề trên và thời đại của “sự tăng trưởng hoang dã” đã được thông qua.
Bilibili cũng bắt đầu bán hàng hóa vào năm 2019, nhưng nó rất Phật tử, chủ yếu bán hàng hóa với tầm nhìn thiển cận. Trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp, trọng tâm chính của Bilibili là các trò chơi hơn là các sản phẩm. Về mặt chiến lược, Bilibili chỉ sử dụng hàng hóa bán hàng như một phương tiện để giúp chủ sở hữu kiếm tiền và giữ lại chủ sở hữu, thay vì phương pháp kiếm tiền của chính nó.
Xiaohongshu rất thận trọng về việc bán hàng trực tiếp và hy vọng sẽ giữ lại các thuộc tính truyền thông thay vì chuyển đổi thành một nền tảng bán hàng thương mại điện tử. Các nền tảng phát sóng trực tiếp truyền thống như YY có một số nội dung phát sóng trực tiếp để bán hàng hóa, nhưng cho đến nay, chúng vẫn chủ yếu hiển thị và phát sóng trực tiếp, và bán hàng hóa chỉ là một bổ sung.
Ngược lại, mặc dù việc phát trực tiếp hàng hóa trực tiếp của Tiktok không phải là lớn nhất, nhưng nó có một số lợi thế hoặc đặc điểm riêng biệt:
Không có nghi ngờ rằng cơ sở lưu lượng của Tiktok lớn hơn đáng kể so với bất kỳ ứng dụng tương tự nào. Cho đến ngày nay, DAU của Tiktok vẫn cao hơn 20-25% so với Aautoquicker, cao hơn 4 lần so với Bilibili, chưa kể so với các nền tảng phát sóng trực tiếp khác. Mặc dù lợi thế giao thông không toàn năng, lợi thế giao thông khổng lồ có nghĩa là giảm kích thước và các thương hiệu sẽ thích nó.
Tiktok hiện là một ứng dụng quốc gia, nhưng tỷ lệ phụ nữ, thanh niên và công nhân cổ trắng ở các thành phố lớn vẫn còn rất cao. Họ là lực lượng tiêu dùng chính của thương mại điện tử thương hiệu; Đặc biệt là trong các hạng mục như quần áo, sắc đẹp và bà mẹ và trẻ sơ sinh có tỷ lệ kiếm tiền cao, Tiktok có thể dễ dàng mở ra tình huống. Người dùng Tiktok rõ ràng là “hợp thời” hơn các nền tảng khác, điều này có lợi hơn cho sự ra mắt của các thương hiệu cao cấp và các thương hiệu hợp thời trang.
So với các đối thủ cạnh tranh, Tiktok có yếu tố “hoạt động của con người” mạnh mẽ hơn trong nội dung. “Hoạt động thuật toán +” cùng nhau cấu thành khả năng cạnh tranh cốt lõi của Tiktok. Nếu Tiktok tìm thấy một mỏ neo rất hứa hẹn, anh ta có thể can thiệp thủ công càng sớm càng tốt để giúp anh ta tăng nhanh. Nói chung, quỹ đạo phổ biến của những người nổi tiếng trực tuyến trên Tiktok thường dốc hơn trên các nền tảng khác.
Về mặt phát sóng trực tiếp, Tiktok luôn thận trọng theo tốc độ của nó, thực hiện từng bước: chức năng giỏ hàng sẽ được mở hoàn toàn vào cuối năm 2018; Quyền phát sóng trực tiếp sẽ dần được mở vào năm 2019 (số lượng người hâm mộ sẽ không còn bị hạn chế nữa); Vào tháng 1 năm 2020, nhóm nội dung của Tiktok và Volcano dần mở. Tại thời điểm này, dưới chế độ “Kiếm tiền thưởng” như Liveshow, Tiktok và Aautoquicker gần như không tương thích. Chúng tôi ước tính rằng nước thưởng của Tiktok thậm chí có thể đến từ phía sau; Tuy nhiên, Tiktok vẫn còn một chặng đường dài để đi vào chế độ kiếm tiền “GMV” của việc truyền phát trực tiếp hàng hóa. Tất nhiên, Tiktok hy vọng sẽ bắt kịp trong lĩnh vực phát trực tiếp trong kho và thậm chí trở thành nền tảng lớn nhất cho vớ – vì vậy nó đã đưa ra một loạt các chính sách hỗ trợ.
1 tỷ hỗ trợ lưu lượng trực tiếp: Các thương nhân ngoại tuyến không sử dụng chức năng Giỏ hàng phát trực tiếp từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 29 tháng 2 năm 2020Giỏ hàng trực tiếp sẽ được ra mắt vào ban ngày và bạn có thể nhận được 2 tuần “hỗ trợ giao thông mới làm quen”; Những “người mới” trực tiếp này sẽ chia sẻ lưu lượng 1 tỷ.
Cửa hàng vào Kênh Xanh: Khi vào cửa hàng Tiktok trước đó, bạn cần có hơn 300.000 người hâm mộ trên tài khoản chính. Bây giờ, ngưỡng đã được nâng lên, mỗi cửa hàng có thể liên kết năm tài khoản Tiktok với quạt không để mở giỏ hàng. Các thương nhân mới định cư trong cửa hàng sẽ được hưởng phí dịch vụ kỹ thuật ưu tiên.
Đào tạo độc quyền chính thức: Từ ngày 9 đến 14 tháng 3, Tiktok đã ra mắt một khóa học mở trực tuyến chính thức để cung cấp hướng dẫn chi tiết về các chương trình phát sóng trực tiếp của thương nhân và các sản phẩm của ban nhạc cận thị trên Tiktok.
Trong nửa tháng qua, khoản đầu tư nặng nề của Tiktok vào các chương trình phát sóng trực tiếp sản phẩm đã bắt đầu cho thấy kết quả. Đặc biệt là “Super Boss Live Day” với điểm bán hàng cốt lõi của “CEO cá nhân mang hàng hóa” đã được chứng minh là một thói quen tiếp thị rất thành công. Người sáng lập CTRIP Liang Jianzhang đã bán 6.710 đơn đặt hàng trong một giờ phát sóng trực tiếp một giờ, với GMV là 10,25 triệu; Wu Dinggang, tổng giám đốc của Changhong Meiling Trung Quốc, đã bán được 45.000 TV với GMV hơn 100 triệu trong chương trình phát sóng trực tiếp hai giờ; Trên Tiktok, có vô số chủ cửa hàng nhỏ bán hàng trăm ngàn đến hàng triệu hàng hóa.
Sau đó, giáo viên Luo Yonghao đột nhiên tuyên bố ký kết Tiktok. Anh ấy là một người nổi tiếng trên internet, CEO hay cả hai? Trong chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên, Lu, Tycoon Kong Kong và các ông trùm kinh doanh khác đã đột nhập vào phòng phát sóng trực tiếp và một lần nữa đảm nhận vai trò của Luo Luo là “người nổi tiếng internet xuyên biên giới”. Giờ trước, Lao Luo vẫn đang nói về các chi tiết kỹ thuật của trí tuệ nhân tạo với Wang Xiaochuan; Trong một giờ tiếp theo, anh ta đã cạo râu trước máy ảnh và chia tay chính mình. Tôi thực sự ngưỡng mộ các kỹ năng chuyển đổi tâm lý khéo léo này.
Sau khi xem chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên, tôi vẫn tin tưởng một nửa và nghi ngờ một nửa về khả năng bán hàng của Luo Yonghao. Anh ta vẫn trông lo lắng và thô lỗ ở nhiều nơi; Tuy nhiên, nếu tôi là một người ra quyết định về Tiktok, tôi có thể rất vui khi thử ký hợp đồng với anh ấy. Lý do rất đơn giản: không có nhiều công ty phát sóng trực tiếp độc quyền và tận tâm trên Tiktok. Mọi người đều rất quen thuộc với Li Jiaqi, Viya và những người khác, và tất cả họ đều đến từ các chương trình phát sóng trực tiếp của Taobao. Các CEO đã thu hút rất nhiều sự chú ý không thể được coi là “Tiktok ký kết những người nổi tiếng trực tuyến”. Tiktok đã đào tạo nhiều người nổi tiếng trực tuyến, nhưng vẫn cần phải bắt kịp với những người nổi tiếng trực tuyến cho dù thông qua canh tác nội bộ hay giới thiệu bên ngoài.
Nếu bạn muốn thành công trong các chương trình phát sóng trực tiếp, bạn phải đáp ứng ít nhất ba yếu tố: một cơ sở lưu lượng nền tảng lớn và giai điệu tốt; một nguồn hàng hóa đặc biệt và hiệu quả về chi phí; và một số lượng đủ và bảo hiểm đủ để bán hàng hóa. Tiktok không thiếu hai người đầu tiên, nhưng những gì nó thiếu bây giờ là cái sau. Đăng ký với Luo Yonghao là thái độ của Tiktok đối với tất cả những người nổi tiếng trực tuyến (và những người nổi tiếng trực tuyến tiềm năng), những người bán hàng hóa: Chào mừng bạn đến Tiktok để bán hàng hóa và trở thành tài năng độc quyền của Tiktok. Bạn có thể nói về hỗ trợ giao thông và tiền bạc.
Có một sự hiểu lầm rất phổ biến gần đây: trong chuỗi công nghiệp của “những người nổi tiếng trực tuyến để có được hàng hóa”, chính những người nổi tiếng trực tuyến là một người ít quan trọng và có thể thay thếLiên kết mạnh mẽ; Miễn là có giao thông và nguồn cung, ảnh hưởng của bất kỳ ai nhận được hàng hóa là tương tự. Quan điểm này không đáng để bác bỏ ở tất cả. Tôi đã nói chuyện với một số người đã mang hàng hóa đến MCN và tôi biết rằng giao hàng tại chỗ là một hoạt động kỹ thuật với các chi tiết và kiến thức vô tận. Nếu các đặc điểm của những người nổi tiếng trực tuyến được tách ra khỏi các chương trình phát sóng trực tiếp, thì các hoạt động giao hàng sẽ trở nên khỏa thân “giảm giá/phiếu giảm giá/chương trình khuyến mãi”, và sự công nhận của người dùng và hiệu quả bán hàng sẽ giảm mạnh. Nó giống như kéo khách nổi tiếng ra khỏi các chương trình tạp kỹ, và toàn bộ chương trình có thể tiếp tục.
Theo quan sát của chúng tôi, kể từ nửa cuối năm 2019, xu hướng “trưởng” trong ngành phát sóng trực tiếp ngày càng trở nên rõ ràng: người dùng ngày càng tin tưởng vào những người nổi tiếng trên internet và những người nổi tiếng trên internet hàng đầu ngày càng nhiều tài nguyên hơn, các thương hiệu ngày càng sẵn sàng hợp tác với họ, và đội ngũ đằng sau họ trở nên chuyên nghiệp hơn. Bây giờ trên các nền tảng phát sóng trực tiếp chính thống, số lượng lượt xem và GMV của một người nổi tiếng trực tuyến hàng đầu có thể tương đương với 50-100 người nổi tiếng trực tuyến cấp thấp. Donith hiểu sai ý tôi. Một số lượng lớn neo eo và neo đuôi dài rất quan trọng để làm phong phú thêm nội dung nền tảng và giai điệu trau dồi. Tuy nhiên, nếu một nền tảng muốn kiếm tiền bằng cách bán hàng hóa, nó chủ yếu phụ thuộc vào những người nổi tiếng trên internet ở đầu kim tự tháp. Vì vậy, nếu Tiktok tiếp tục ký hợp đồng với một nhóm tài năng siêu tài sản theo cách cao cấp, tôi sẽ không ngạc nhiên.
Có một quan điểm rằng sự khác biệt giữa Tiktok và Aaautofaster là cái trước là phân phối lưu lượng truy cập tập trung cho các thuật toán, trong khi cái sau là phân phối giao thông phi tập trung để tương tác xã hội; Vì vậy, logic kinh doanh của hai người sẽ rất khác nhau. Tuy nhiên, các quan điểm trên không toàn diện – Aautoquickless cũng phụ thuộc rất nhiều vào các thuật toán, trong khi Tiktok đã thêm nhiều yếu tố xã hội. Trên thực tế, kể từ khi ra mắt, Tiktok đã nhấn mạnh các hoạt động thủ công và khám phá nội dung thủ công, hy vọng sẽ cung cấp lưu lượng truy cập lớn cho những người bình thường có tiềm năng, thay vì cho một số nhóm nhất định. Giao hàng trực tiếp của Aautofaster đã thành công lớn trong vài năm qua; Chúng tôi có mọi lý do để tin rằng Tiktok có hy vọng thành công tương tự.
Theo chúng tôi, so với các chương trình phát sóng trực tiếp giải trí (bao gồm các chương trình phát sóng trực tiếp, chương trình phát sóng trực tiếp, v.v.), Tiktok phù hợp hơn cho các chương trình phát sóng trực tiếp với hàng hóa. Đầu tiên, khán giả của các chương trình phát sóng trực tiếp có xu hướng là nam và lớn tuổi, trong khi khán giả nữ bán phát sóng trực tiếp phổ biến hơn đáng kể và phân phối tuổi rõ ràng là cân bằng hơn; Thứ hai, sự đổi mới nội dung của các chương trình phát sóng trực tiếp giải trí đang kết thúc và khả năng tương thích với nền tảng Tiktok không cao như bán các chương trình phát sóng trực tiếp. Thực tế là Tiktok đã thực hiện tốt công việc trong các chương trình phát sóng trực tiếp, và lưu lượng truy cập phát sóng và thưởng trực tiếp của nó đã ngang hàng với Aautoquicker và trở thành top hai ở Trung Quốc. Vì vậy, trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp phù hợp hơn với Tiktok, miễn là nó đóng các lợi thế tự nhiên của nó, nó dự kiến sẽ đạt được thành công tương tự.
Trong vài năm qua, Tiktok đã thiết lập và củng cố sự thống trị của mình trong lĩnh vực video ngắn và đã đạt được thành công lớn trong việc thương mại hóa quảng cáo. Vào năm 2020, định hướng chiến lược của nó rõ ràng sẽ có xu hướng được đa dạng hóa.Hãy thử các khu vực mới. Tiktok sườn Watermelon mua lại “Lost in Nga” với giá cao và tiến hành các bài kiểm tra chiến lược trong lĩnh vực các video dài chuyên nghiệp; Tiktok tiếp tục đầu ra lưu lượng truy cập vào các trò chơi siêu bình thường, cung cấp các tài nguyên quan trọng nhất cho giấc mơ trò chơi của Bytedance; Sự gia tăng liên tục trong các sản phẩm phát trực tiếp là một phần quan trọng trong nỗ lực chiến lược đa dạng.
Tôi không biết nếu hồ sơ của Lao Luo, trả tiền 110 triệu nhân dân tệ cho chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Tiktok, vượt quá mong đợi; Tuy nhiên, Lao Luo nên rất hài lòng với vận chuyển. Tiktok của anh đã thu hút 7,13 triệu người. Đối với Tiktok, điều quan trọng nhất là anh ta một lần nữa chứng minh quyết tâm sử dụng các sản phẩm để mở rộng phát trực tiếp, cũng như sự nhấn mạnh và mong muốn của anh ta đối với những người nổi tiếng trực tuyến với các sản phẩm vượt trội. Sự tham gia của Luo Yonghao, giống như việc mua lại Nga bị mất với mức giá cao hai tháng trước, là một quảng cáo thương hiệu thành công và tuyên bố chiến lược. Chương trình hay vẫn đang đến. Hãy chờ xem.
