Giá trị thương hiệu đầu tiên là gì?
Tôi đồng ý với cách giải thích của Feng Weidong về Tiantu Capital nhất: Một thương hiệu là thành tựu kinh doanh cốt lõi của một doanh nghiệp. Ý nghĩa của một thương hiệu là vào tâm trí của người tiêu dùng và nhận ra sự sáng tạo của khách hàng thông qua các cuộc bán hàng về tinh thần.
Quan điểm này không khác với những người khác, nhưng độ sắc nét của Feng nằm ở việc sử dụng một công thức đơn giản để làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, khách hàng và sản phẩm và lấy giá trị của khách hàng làm cơ sở: “Giá trị khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị sản phẩm” được xác định bởi các đặc điểm vật lý của chính sản phẩm và nó sẽ không thay đổi vì quan điểm của người khác; LAO bị gián đoạn ở đây: Vì giá trị bên ngoài của sản phẩm có các thuộc tính văn hóa mạnh mẽ, nghĩa là các thuộc tính IP, IP có thể được kết hợp với giá trị sản phẩm.
Feng cũng đã mở ra giá trị thương hiệu và thu được một công thức thứ cấp khác: “Giá trị thương hiệu = Giá trị được đảm bảo + Giá trị biểu hiện”
“Đảm bảo giá trị đơn hàng là vai trò của thương hiệu trong quá trình mua hàng trong quá trình mua hàng,” Thương hiệu, nghĩa là khách hàng cố ý truyền tải một thông điệp nhất định cho người khác thông qua thương hiệu, chẳng hạn như thể hiện danh tính, tình trạng, sự giàu có, kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ. Các sản phẩm có giá trị cao.
Lý do tôi muốn trích dẫn toàn bộ các quan điểm của ông Feng Weidong là ông có thể trích xuất độc lập giá trị bên ngoài của sản phẩm và giá trị của việc hiển thị thương hiệu, và nhấn mạnh các thuộc tính văn hóa và xã hội của nó. Hai điểm này có liên quan chặt chẽ với IP và là tầm quan trọng của các thương hiệu IPChỉ để làm việc.
IP tạo ra khách hàng bằng cách tạo văn hóa và tăng cường các kết nối xã hội bằng cách xây dựng các kết nối cảm xúc.
Trên thực tế, các thuộc tính giá trị của các thương hiệu không thay đổi. Điều đã thay đổi là hệ sinh thái truyền thông và truyền thông, làm cho sự phát triển của các thương hiệu ngày càng được tích hợp với IP.
Sự tích hợp của các thương hiệu và IP phát triển như thế nào? Tôi bắt đầu với lịch sử của khái niệm phát triển thương hiệu.
Trên thực tế, như một khái niệm độc lập, một thương hiệu đã hình thành một phương pháp xây dựng thương hiệu có hệ thống. Nó đã không được sinh ra trong một thời gian dài, và nó chỉ chưa đầy 80 năm nay.
Trong thời gian ngắn dưới 80 năm này, với sự phát triển của hệ sinh thái truyền thông, phương pháp xây dựng thương hiệu đã phát triển ít nhất bốn lần.
Dưới đây, tôi sẽ mô tả từng thay đổi lớn này để xem các thương hiệu ngày càng tiến gần hơn với IP-
Các thương hiệu nổi lên như một khái niệm độc lập và trưởng thành trong những năm 1950 và 1960.
Vâng, đó là thời đại được mô tả trong bộ phim truyền hình “Mad Men” của Mỹ. Các nhà quảng cáo đã trở thành phù thủy với các cây đũa thần trong xã hội tiêu dùng. Họ kiểm soát sức mạnh để lãnh đạo tâm trí của người tiêu dùng và trở thành lực lượng thứ năm bên cạnh sự phân chia quyền lực và quyền được đưa tin. Đại lộ Madison, nơi các công ty quảng cáo tập hợp, đầy cảnh quan.
Vào thời điểm đó, “lý thuyết hình ảnh thương hiệu” xuất hiện, xuất phát từ ông Ogilvy (ông đã rất già khi vào ngành quảng cáo).
“Hình ảnh thương hiệu” là gì? Đó là, quảng cáo nên tạo ra một hình ảnh tính cách thương hiệu cảm xúc và độc đáo hơn. Là trung tâm của truyền thông quảng cáo, tôi tin rằng điều này sẽ gây ấn tượng tốt hơn với khách hàng và xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.
Kịch bản ứng dụng cốt lõi của lý thuyết hình ảnh thương hiệu là phương tiện truyền thông lớn, và đằng sau nó là những thay đổi quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông và sinh thái xã hội.
1 Chất lượng của phương tiện truyền thông in ấn (báo và tạp chí) ngày càng tốt hơn, hiệu ứng hình ảnh ngày càng tốt hơn, và trang quảng cáo ngày càng lớn hơn. Theo cách này, định dạng quảng cáo được sử dụng chỉ sử dụng văn bản khối đậu phụ và hình ảnh sản phẩm nhỏ đã trải qua những thay đổi to lớn và việc tạo quảng cáo có một không gian lớn hơn và đẹp hơn.
2 Mặc dù các phương tiện truyền hình vẫn còn trong giai đoạn đen trắng và đầu tiên, nhưng nó đã có thể kể những câu chuyện với các bộ phim ngắn quảng cáo.
3 phương tiện truyền thông lớn có phạm vi bảo hiểm và ảnh hưởng lớn, và các công ty quảng cáo lớn đã trở thành Masters of Power.
4 Xã hội đã trốn thoát khỏi bóng tối của Thế chiến II và bước vào một kỷ nguyên thịnh vượng. Quyền dân sự, cơ sở, sự đa dạng và tính cách đang tăng lên nhanh chóng. Người tiêu dùng khác nhau cần các thương hiệu khác nhau đại diện cho thương hiệu của riêng họ.
Nhìn từ góc độ khác, “hình ảnh thương hiệu” là giai đoạn ban đầu của các thương hiệu dựa trên IP. Bởi vì tính nhân hóa, hình dung và nhấn mạnh vào văn hóa và tinh thần, đây là những đặc điểm của các thương hiệu IP và chúng vẫn được thiết lập cho đến ngày nay.
Sau đây là hai quảng cáo đại diện tốt nhất cho khái niệm “hình ảnh thương hiệu”.
Các tác phẩm của Ogway: Áo sơ mi của Hathaway. Ogway đặt mặt nạ mắt kiểu cướp biển lên áo. Thoạt nhìn, nó không hài hòa lắm với bản sắc và môi trường của người đàn ông.
Đây là một sự hấp dẫn cảm xúc điển hình.Quảng cáo thay thế nhu cầu của cơ quan. Từ quan điểm hợp lý, không thể hiểu tại sao một con rồng một mắt được giới thiệu. Nhưng từ góc độ gợi cảm, nhân vật này cực kỳ kịch tính và đặc biệt, và cũng thiết lập một hình ảnh thương hiệu hoàn toàn khác cho thương hiệu Hathaway.
Một “hình ảnh thương hiệu” khác của đại diện khác đến từ một bậc thầy quảng cáo khác, Marlboro Denim Leo Bernard
Hình ảnh của Cowboy của Marlboro bắt đầu xuất hiện vào đầu những năm 1950, giúp thuốc lá Marlboro từ các thương hiệu nhỏ đến thứ 10 ở Hoa Kỳ; Sau đó, Marlboro trở thành thứ hai trong những năm 1960 và Marlboro trở thành người đầu tiên vào những năm 1970, đây là đại diện không thể thiếu nhất của lý thuyết giá trị dài hạn của “hình ảnh thương hiệu”.
Điều này chỉ cho thấy cơ sở của “hình ảnh thương hiệu” thực sự là các thuộc tính IP văn hóa.
Như đã đề cập ở trên: “Giá trị bên ngoài của sản phẩm có các đặc điểm của văn hóa nhóm và thời đại” và “giá trị nổi bật của thương hiệu thực sự là giao tiếp xã hội.” Khi văn hóa nhóm gặp phải sự phản đối mạnh mẽ, giao tiếp xã hội phải đối mặt với sự sụp đổ và giá trị tuyệt vời cũ được tích lũy bởi các thương hiệu đã bị khủng hoảng.
Sau khi bước vào những năm 1980, kỷ nguyên của truyền thông tiếp thị tích hợp đã đến.
Tiếp thị đã thay đổi từ giao tiếp trung tâm truyền thông lớn đơn giản sang giao tiếp tiếp thị tích hợp giữa quần chúng và nhiều nhóm nhỏ, do đó đạt được kết quả tốt hơn.
Các công ty quảng cáo đã phát triển thành các nhóm giao tiếp lớn, với các nhà quảng cáo tự gọi mình là “quản lý thương hiệu”, giúp các công ty quản lý 360 độ truyền thông tích hợp và nuôi dưỡng các thương hiệu dài hạn cho các công ty.
Những thay đổi trong sinh thái truyền thông và sinh thái xã hội đằng sau điều này là:
1 một mặt, truyền hình truyền hình đã trở thành Overlord số một và các phương tiện truyền thông lớn vẫn còn mạnh mẽ;
2 Mặt khác, các phương tiện thích hợp khác nhau và các phương thức giao tiếp mới phong phú cũng đã xuất hiện;
3 Hai hình thành một tình huống cộng sinh của phương tiện truyền thông chính thống so với nhiều phương tiện truyền thông thích hợp, phức tạp hơn nhiều so với trước đây;
4 Xã hội bước vào thời kỳ hậu áp lực, tiếng nói của giới tinh hoa bị suy yếu, thích hợp và đa dạng là thịnh vượng hơn, và internet cũng bắt đầu xuất hiện.
Đây là thời điểm mà nhóm quảng cáo/truyền thông là mạnh nhất. Về cơ bản, các nút trung tâm của giao tiếp tích hợp đều nằm trong tay các công ty quảng cáo/truyền thông.
Quảng cáo TV + VI Biểu tượng trực quan + Giao tiếp tích hợp 360 độ là những đặc điểm chính của thời đại này.
IP không rõ ràng trong thời đại này. Ngoài quảng cáo TV, nhấn mạnh hơn vào nội dung, các thương hiệu được trình bày trong các biểu tượng hình ảnh đơn giản hóa, bởi vì chỉ các biểu tượng thị giác đủ đơn giản và được quản lý nghiêm ngặt mới có thể thuận tiện cho truyền thông tiếp thị tích hợp.
Sau đây là một số VIS của công ty đại diện nhất, tất cả đều trở nên đơn giản hơn và sau đó phổ biến trong các kịch bản truyền thông khác nhau và trên toàn thế giới.
Cathay Pacific Airways VI được đơn giản hóa
Các ký hiệu trực quan của nhiều thương hiệu lớn đang được đơn giản hóa
dưới sự quản lý của ngành công nghiệp. Cho đến ngày nay, nhiều công ty vẫn đang làm IPVI tình cờ.
Sau khi bước vào thế kỷ 21, do sự gia tăng của internet, truyền thông tiếp thị tích hợp có trật tự truyền thống bắt đầu sụp đổ.
Đó chỉ là kỷ nguyên Internet của máy tính để bàn và máy tính, và vẫn chưa phải là lúc cho điện thoại di động và Internet di động.
Những thay đổi trong hệ sinh thái truyền thông và sinh thái xã hội đằng sau điều này là:
1 Internet đã thay thế phương tiện truyền hình và bắt đầu trở thành lớp phủ số một.
2 Điều rắc rối hơn là internet không ổn định và cố định như phương tiện truyền hình, và các hình thức truyền thông mới liên tục được sinh ra nhanh chóng, liên tục thay đổi và lật đổ các hình thức cũ.
Trong 10 năm đầu tiên của thế kỷ 21, nhiều thay đổi đáng kể đã diễn ra trong cổng thông tin, công cụ tìm kiếm, diễn đàn BBS, blog, nền tảng video, v.v. Nó quá muộn để xác định phương tiện truyền thông mới trước khi thực hiện nó. Thông thường, định nghĩa vừa được quyết định, và phương tiện truyền thông đột phá mới lại xuất hiện một lần nữa.
3 phương tiện truyền thông mới và phương tiện truyền thông cũ không phải là tình huống cộng sinh, nhưng dần dần được thay thế.
4 Xã hội đã bước vào một kỷ nguyên thịnh vượng trong nền kinh tế mới, và nền kinh tế cũ đã bị ảnh hưởng mạnh mẽ từng người một, và thậm chí suy thoái đã biến mất. Tiếng nói của giới thượng lưu bị suy yếu hơn nữa, và thích hợp vừa mạnh mẽ vừa phân tán.
Sự thay đổi rõ ràng nhất trong truyền thông tiếp thị là các phương tiện truyền thông lớn thường chỉ là một chiếc dùi cui và bộ khuếch đại, và nó không thể nói là hoàn toàn quan trọng.
Và, giao tiếp internet có thể trực tiếp khuếch đại các sự kiện tiếp thị và truyền thông.
Sự biến đổi và đột biến đã bắt đầu. Truyền thông không còn chỉ là công chúng + nhiều diễn viên trẻ, mà là sự phân hủy liên tục và sự kết hợp của các diễn viên trẻ + công chúng + diễn viên trẻ.
Đây là một kỷ nguyên khi các nhóm quảng cáo/truyền thông truyền thống đã sụp đổ. Google đã trở thành Overlord giao tiếp mạnh nhất chỉ trong vài năm, hoàn toàn dựa vào những khách hàng nhỏ và trung bình, không phải là khách hàng lớn. Điều này để lại các nhóm giao tiếp lớn không nơi nào để chống lại và không có sự lựa chọn.
Ở Trung Quốc, Baidu, Alibaba và Tencent đều cao và dần dần chiếm giữ ngai vàng của truyền thông tiếp thị.
Đối với các công ty quảng cáo/truyền thông, lo lắng lớn nhất là họ không thể là người quản lý thương hiệu vì họ không thể quản lý các mạng truyền thông mới vô tận.
Nút trung tâm của giao tiếp tích hợp dần dần khiến công ty quảng cáo/truyền thông và di chuyển gần hơn với chính công ty.
Đây cũng là một kỷ nguyên mới của truyền thông tiếp thị IP nhiều hơn và sự khởi đầu của thương hiệu.
Tiếp thị bị phân cực và một số thương hiệu trở lại để phân biệt sản phẩm và không chú ý đến các thương hiệu. Một số thương hiệu cũng nhấn mạnh giá trị thương hiệu độc đáo hơn và dựa vào các thuộc tính văn hóa và IP. Sau này cũng có thể đạt được danh tiếng và giao thông.
Nhìn từ một góc nhìn khác, thời đại này là sự khởi đầu của sự kết hợp giữa IP và hình ảnh thương hiệu. Các thương hiệu đã bắt đầu thoát khỏi quảng cáo và nhập tất cả các khía cạnh của nội dung, cộng đồng và danh tiếng.
Một thương hiệu chỉ dựa vào quảng cáo hình ảnh không còn được coi là thương hiệu hấp dẫn nhất; Các thương hiệu có thể được hình thành thông qua việc tự mở rộng nội dung và sự tham gia của người dùng là những thương hiệu quyến rũ mới.
Sau năm 2010, điện thoại di động và điện thoại di độngInternet đã đến, và những thay đổi đã vượt quá mong đợi và trí tưởng tượng của tất cả các chuyên gia. Phân mảnh và vô số vòng tròn chia rẽ được hình thành trong phân mảnh là những đặc điểm quan trọng nhất của phương tiện truyền thông trong kỷ nguyên mới.
Những thay đổi trong sinh thái truyền thông và sinh thái xã hội đằng sau điều này là:
1 người và tiêu dùng hoàn toàn dựa trên internet và kỹ thuật số, và được đặt trên các nền tảng khác nhau.
2 các nền tảng chính đã thay thế hoàn toàn các phương tiện truyền thông lớn truyền thống và trở thành Overlord of the Times.
3 Sự chuyển đổi của phương tiện truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông mới và Internet đã thành công, trong khi phần lớn đã hoàn toàn bị thiệt thòi.
4 Nền kinh tế cũ bắt đầu tổ chức lại và tái sinh trên internet.
Cốt lõi của kỷ nguyên mới là các nền tảng lớn, mạnh hơn hàng trăm lần so với bất kỳ nhóm truyền thông và truyền thông lớn nào.
Trên nền tảng, vô số cá nhân, doanh nghiệp và tự truyền thông chịu trách nhiệm cho cuộc sống, tiêu dùng, thông tin và giải trí truyền thống. Phương pháp kết nối, số hóa, phân mảnh và phân lớp mới này là điều mà các thương hiệu và truyền thông tiếp thị phải đối mặt.
Đối với quảng cáo/tiếp thị, biểu hiện trực tiếp nhất là quảng cáo không còn chỉ là quảng cáo và tiếp thị không chỉ là tiếp thị. Nội dung, Giải trí, Tiếp thị và Bán hàng được tích hợp đầy đủ, và sức mạnh khổng lồ nở rộ theo một cách mới, chẳng hạn như hai micrô, một lần lắc, một lần nhanh và một phổ biến, chẳng hạn như mua nhóm, một phát sóng trực tiếp, v.v. Một số lượng lớn các cơ sở phát sóng và phân phối trực tiếp xuất hiện ở Chiết Giang và Guangdong, và khi một số lượng lớn những người nổi tiếng trực tuyến cơ sở xuất hiện ở Đông Bắc, Tây Nam và Tây Bắc, chúng ta có thể nói rằng đây không phải là ngành quảng cáo và tiếp thị? không thể.
Một thay đổi rất quan trọng khác là việc chuyển các nút của trung tâm truyền thông
nút trung tâm của truyền thông tiếp thị đã chuyển đổi hoàn toàn từ cơ quan phân phối quảng cáo/truyền thông ban đầu sang một trung tâm truyền thông tập trung vào doanh nghiệp, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến việc thay đổi cấu trúc mạng của họ.
Từ IP nội dung đến IP cá nhân, từ IP công ty đến thương hiệu IP, IP tự nhiên có năng lượng để dán thông tin phân mảnh và tổ chức lại đám đông. Do đó, giai đoạn 4.0 của thương hiệu là sự tích hợp của thương hiệu và IP vào sản phẩm.
Các hình thức biểu hiện cụ thể bao gồm: Biểu diễn IP thương hiệu (Nhân hóa hóa, nuông chiều, v.v.), IP bối cảnh hóa các sản phẩm và kênh (Kịch bản tái cấu trúc), tiếp thị xuyên biên giới IP (IP văn hóa của các thương hiệu khác nhau) Chỉ các sản phẩm cực đoan hoặc IPS phổ biến mới có thể làm được. Do đó, chủ nghĩa anh hùng sản phẩm và phổ biến IP là hai đặc điểm chính của tiếp thị thương hiệu trong kỷ nguyên mới.
Hình ảnh thương hiệu, chia tay với điểm bán sản phẩm 80 năm trước, được tổ chức lại trong kỷ nguyên mới.
thương hiệu ip = sản phẩm ip = phân biệt sản phẩm = định hình hình ảnh thương hiệu
Nội dung dựa trên IP cho phép sản xuấtSự kết nối giữa các sản phẩm trở nên khác nhau. Dữ liệu càng mạnh, chênh lệch sản phẩm càng lớn và tự nhiên sẽ có sự khác biệt về thương hiệu.
Những dự án thương hiệu cần làm là tổ chức lại vòng tròn phân mảnh. Không phải tất cả các trường hợp, các trường hợp mới xảy ra mỗi ngày.
Nhìn từ một góc nhìn khác, không có gì mới dưới ánh mặt trời. Sự tích hợp của các thương hiệu và IP đã không xảy ra ngày hôm nay. Mọi điều mới xảy ra ngày hôm nay đều bắt đầu với triết lý thương hiệu gần một trăm năm trước. Về hình ảnh thương hiệu và nội dung sớm nhất, những gì đã thay đổi thực sự là phương tiện truyền thông và các kết hợp mới đã liên tục xuất hiện.
Trong quá khứ, các công ty quảng cáo là người quản lý thương hiệu; Ngày nay, các công ty và cá nhân là người quản lý thương hiệu; Trong quá khứ, các nhà quảng cáo chỉ quảng cáo. Ngày nay, các nhà quảng cáo làm tất cả các loại sáng tạo và bán hàng. Mọi người đều là một nhà quảng cáo, mọi người đều là người bán.
Trong quá khứ, các thương hiệu là thương hiệu thương mại, các sản phẩm văn hóa và sáng tạo là sáng tạo nội dung, và sự kết hợp chỉ là một phần. Ngày nay, sự kết hợp của cả hai sâu hơn nhiều so với trước đây, vì vậy khái niệm IP đã xuất hiện.
Cuối cùng, trở về giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu vẫn là làm thế nào để vào tâm trí của người tiêu dùng, nhận ra trước khi bán tinh thần, nhận ra sự lựa chọn tích cực của khách hàng và nhận ra giá trị bảo vệ thương hiệu và hiển thị.
Sự khác biệt là trong các thương hiệu IP, điều xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng không chỉ là quảng cáo truyền thông, mà là kết nối nội dung trên internet. Những kết nối này đạt được thông qua trao quyền tâm linh, cảm xúc và văn hóa.
