Zhang Li
Người Trung Quốc ăn trung bình 2 sô cô la (khoảng 100 gram) mỗi năm và con số này ở châu Âu gần 100 lần so với Trung Quốc. Sự khác biệt tiêu thụ lớn truyền tải một thông điệp rằng sô cô la vẫn là một thị trường đại dương xanh ở Trung Quốc.
Theo dữ liệu, doanh số sản phẩm sô cô la toàn cầu sẽ đạt 124 tỷ USD vào năm 2020 và mức tiêu thụ sẽ đạt 10,6 triệu tấn. Trong năm 2019, quy mô thị trường chung của thị trường sô cô la của Trung Quốc là khoảng 30 tỷ nhân dân tệ, trong khi vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng gộp 3,2%.
Tuy nhiên, với sự gia tăng dần dần của thị trường sô cô la toàn cầu và nâng cấp tiêu dùng của Trung Quốc, các thương hiệu sô cô la trong nước dường như không được chuẩn bị và hiệu suất tổng thể của họ là ảm đạm.
Vậy, tại sao các cú đánh trong nước có thể xuất hiện trong thị trường sô cô la với thang điểm 100 tỷ?
1 Golden Monkey chỉ là một mô hình thu nhỏ của sô cô la trong nước ảm đạm
Năm 2012, con khỉ vàng đã không công khai, và người sáng lập 67 tuổi Zhao Qisan quyết định ra mắt.
Nếu được liệt kê thành công, Golden Monkey sẽ không chỉ trở thành công ty kẹo được liệt kê đầu tiên được liệt kê ở Trung Quốc, mà còn trở thành nhà lãnh đạo tuyệt đối của thương hiệu sô cô la kẹo Trung Quốc.
Nhưng sự thất bại của việc liệt kê đã khiến Zhao Qisan phản ánh về chiến lược phát triển của anh ấy: “Xây dựng thương hiệu mới bắt đầu. Không có sự chuẩn bị, chúng tôi mong đợi tăng trưởng cao và lợi nhuận cao mỗi năm, điều này sẽ chỉ làm cạn kiệt sức sống hiện tại của chúng tôi.”
Tôi nghĩ rằng đây là điểm khởi đầu cho việc chuyển đổi thương hiệu sô cô la Trung Quốc, nhưng một vài năm sau, Golden Monkey đã được Hershey, nhà sản xuất sô cô la lớn nhất ở Bắc Mỹ mua lại, với tổng giá gần 4 tỷ nhân dân tệ.
Sau khi rút tiền thành công, Zhao Qisan đã chuyển đổi thành ngành công nghiệp muối và ngành bất động sản, trong khi các nhân viên của Jinshou mở ra các vụ sa thải quy mô lớn. Nhiều nhân viên cũ không có lựa chọn nào khác ngoài việc rời khỏi nhà máy, và một số nhà máy đã đóng cửa trong một khoảng thời gian ngắn.
Điều tồi tệ hơn là bốn năm sau, con khỉ vàng hoạt động kém đã được Hershey bán chỉ với 200 triệu nhân dân tệ. Vào thời điểm này, Golden Monkey đã chết: doanh số giảm, ảnh hưởng thương hiệu giảm, và các nhóm tiếp thị và các đại lý đã sụp đổ.
Khỉ vàng chỉ là một mô hình thu nhỏ của sô cô la trong nước kể từ năm 2010: năm 2016, nhà lãnh đạo sô cô la nội địa số một, Jindi, người đã phải chịu nhiều năm thua lỗ, đã buộc phải ngừng sản xuất, và sau đó COFCO Group bán Jindi với giá thấp.
Tuy nhiên, một thương hiệu ăn nhẹ bình thường khác trong nước, Xu Fuji, năm 201Nó được kiểm soát bởi Nestlé trong một năm và doanh số bán thương hiệu của nó vẫn còn ấm áp.
2 Người khổng lồ quốc tế độc quyền thị trường và các sản phẩm trong nước rất khó để thoát khỏi dữ liệu cấp thấp
từ Viện nghiên cứu ngành công nghiệp hướng tới cho thấy từ năm 2012 đến 2016, quy mô tổng thể của thị trường sô cô la Trung Quốc duy trì xu hướng tăng trưởng ổn định, với tốc độ tăng trưởng tổng hợp hàng năm là 5,76%. Trong thập kỷ đầu tiên, tốc độ tăng trưởng hỗn hợp của thị trường sô cô la của Trung Quốc đạt 14,39, cao hơn nhiều so với cấp độ thế giới.
Sự tăng trưởng cao của thị trường Trung Quốc đã cho người khổng lồ kẹo một cơ hội. Từ năm 2011 đến 2017, những người khổng lồ kẹo quốc tế như Mars, Nestlé và Ziyi đã tăng cường bố cục của họ trên thị trường Trung Quốc.
M & Ampgroup, một công ty con của nhiều thương hiệu sô cô la nổi tiếng như Dove, M & M, Snickers, có thị phần 36,7% trong năm 2017.
Nestlé, Hershey, Ziyi và các đại gia khác theo sát thị phần lần lượt là thị phần 9,7%, 8,6% và 3%. Bốn người khổng lồ Mars, Ferrio, Nestlé và Hershey chiếm hơn 75% thị phần.
Về các thương hiệu, các thương hiệu nước ngoài chiếm giữ thị trường từ trung bình đến cao, trong khi sô cô la trong nước chỉ có thể tồn tại trong thị trường từ giữa đến thấp với lợi nhuận ít ỏi. Đột phá đến cấp thấp là một vấn đề đối với các thương hiệu sô cô la trong nước nói chung.
Hầu hết các nhà máy sô cô la trong nước chủ yếu tập trung vào xử lý và sản xuất chính. So với các thương hiệu quốc tế, ngành sản xuất sô cô la trong nước có những nhược điểm rõ ràng:
1. Các sản phẩm lạc hậu:
sô cô la được làm từ các sản phẩm ca cao (chất lỏng ca cao, bột ca cao, bơ ca cao), đường trắng, sản phẩm sữa và phụ gia thực phẩm. , được sản xuất bằng cách trộn, mài mịn, tinh chế, điều chỉnh nhiệt độ, đúc và đúc. Cốt lõi của nó nằm trong hương vị của sản phẩm.
Yếu tố quan trọng xác định hương vị của sô cô la là nội dung của bơ ca cao. Hàm lượng bơ ca cao của sô cô la trong nước về cơ bản là dưới 20%, trong khi hầu hết các sôcôla nước ngoài trên 30-40%.
Ngoài ra, 90% các sản phẩm ca cao trong nước là sản phẩm thay thế cho bơ ca cao và chỉ có 10% nhà sản xuất sử dụng bơ ca cao tự nhiên. Việc sử dụng rộng rãi bơ ca cao làm cho sản phẩm có vị không cạnh tranh.
2. Thiết kế ngược:
So với bao bì tinh tế của các sản phẩm sô cô la nổi tiếng như Ferrero, Hershey, Meiji, v.v., thiết kế bao bì của các sản phẩm sô cô la trong nước khác xa.
Nghiên cứu cho thấy bao bì sô cô la tạo ra một động lực để tiêu thụ nhiều hơn hương vị thực tế.
Người tiêu dùng khám phá chất lượng bên trong của sản phẩm thông qua hương vị và hương vị, và nhận thức tâm lý của công chúng về thương hiệu có liên quan đến bao bì, tên và ý nghĩa thương hiệu của sản phẩm. Phản ứng cảm xúc do thông tin đóng gói mang lại cho người tiêu dùng có thể kích hoạt hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
3. Ảnh hưởng thương hiệu lạc hậu:
Mặt khác, sô cô la là sản phẩm hàng đầu trong số các sản phẩm kẹo, đòi hỏi sức mạnh thương hiệu mạnh, thiết kế sản phẩm và khả năng R & D, và đủ tiền và tài nguyên là cần thiết đằng sau nó.
Xem xét nguyên liệu thô và sản xuấtSô cô la là một doanh nghiệp chậm do các ràng buộc của sản phẩm, thương hiệu và kênh. Việc những người khổng lồ sô cô la như Sao Hỏa và Hershey có thể có được chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc là kết quả của hơn 30 năm canh tác thị trường liên tục.
Khi nâng cấp tiêu thụ, giá sô cô la không còn là yếu tố quyết định chính của thị trường. Nếu sôcôla trong nước muốn nổi bật trong cuộc thi, trước tiên họ phải làm việc chăm chỉ về chất lượng sản phẩm, bao bì và ý nghĩa thương hiệu.
So với mức tiêu thụ sô cô la quốc tế, thị trường sô cô la trong nước vẫn còn thiếu thị trường lớn, nhưng từ quan điểm của lợi nhuận thương mại, sô cô la vẫn là một công việc chậm và đòi hỏi một thời gian dài để nuôi dưỡng người tiêu dùng. Nếu các doanh nhân muốn tạo ra sự khác biệt trên ca khúc này, trước tiên họ phải có sự kiên nhẫn kinh doanh lâu dài.
3do Người Trung Quốc thực sự thích sô cô la?
Các rào cản thương hiệu khổng lồ được thành lập bởi những người khổng lồ sô cô la quốc tế, cùng với tình hình hiện tại ảm đạm của các thương hiệu sô cô la trong nước, khiến mọi người hỏi một câu hỏi: sô cô la vẫn có thể tạo ra các thương hiệu trong nước mới?
Trên thực tế, luôn có một câu nói về sô cô la: người già không thích ăn, trẻ em không cho phép chúng ăn, bệnh nhân tăng huyết áp không thể ăn và phụ nữ sợ bị béo, vì vậy rất khó để sô cô la có thị trường ở Trung Quốc.
Tuyên bố này tất nhiên là một chiều, nhưng nó cũng đặt ra một câu hỏi từ một cấp độ khác. Là một sô cô la nhập khẩu, sự chấp nhận của nó ở Trung Quốc không tốt như ở thị trường nước ngoài.
Điều này phụ thuộc vào một số khía cạnh:
1. Sô cô la là một sản phẩm nhập khẩu, và vẫn còn một khoảng cách về sự công nhận và chấp nhận của công chúng Trung Quốc;
2. Tại thời điểm tiêu thụ lành mạnh được ủng hộ, ấn tượng có liên quan đến lượng đường cao, lượng calo cao và chất béo cao vẫn là một rào cản tiêu thụ đối với người dân Trung Quốc;
3. Kịch bản tiêu thụ của sô cô la không nổi bật. Ngoài ngày Valentine, không có nhiều cảnh mà công chúng có thể liên quan đến tiêu thụ sô cô la và công chúng không hình thành thói quen bán sôcôla hàng ngày.
Tất nhiên, có một câu nói khác rằng các điều kiện trồng trọt khắc nghiệt và sản lượng khan hiếm của đậu ca cao hạn chế sự phát triển của các sản phẩm sô cô la ở Trung Quốc.
đậu ca cao chỉ có thể được sản xuất ở một số quốc gia gần đường xích đạo và hầu hết các đồn điền đậu ca cao trên thế giới đã bị độc quyền bởi những người khổng lồ sô cô la quốc tế trong một thời gian dài.
Trên thực tế, các điều kiện tăng trưởng của ca cao tương tự như cà phê. Hầu hết các nơi mà cà phê có thể được trồng có thể được trồng. Có các khu vực trồng ca cao và cà phê ở Vân Nam, Trung Quốc.
sô cô la, như một loại thương mại, tương tự như cà phê. Chúng đều là những sản phẩm nhập khẩu, thiếu căn cứ trong nước và hàng loạt, và được độc quyền bởi những người khổng lồ. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các sản phẩm cà phê nội địa mới đã dần dần xuất hiện, và ngày càng có nhiều thương hiệu trong nước được công chúng chấp nhận.
Đánh giá từ hiệu suất của thị trường sô cô la Trung Quốc trong những năm gần đây, nó thấp hơn nhiều so với mức độ của thế giới, nhưng mức tiêu thụ bình quân đầu người của Trung Quốc đang tăng trưởng đều đặn. Với sự phát triển dần dần của thị trường và sự phát triển của các thương hiệu cà phê nội địa mới, chúng ta có thể thấy hy vọng của các sản phẩm sô cô la trong nước.
Nhật Bản cũng là một ví dụ điển hình. Nhật Bản không phải là một quốc gia đang phát triển ca cao, nhưng mức tiêu thụ sô cô la bình quân đầu người của nó gấp hơn 10 lần so với Trung Quốc. Quan trọng hơn, Nhật Bản đã sản xuất mười thương hiệu sô cô la hàng đầu trên thế giới và Meiji là một trong số đó.
Ngành công nghiệp sô cô la ở Nhật Bản đã ra đời sớm, nhưng vụ nổ thực sự là vào những năm 1970. Việc nâng cấp tiêu thụ tại thời điểm đó khiến người dân Nhật Bản quen với lối sống châu Âu và Mỹ được đại diện bởi sô cô la. Để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng, các nhà sản xuất sô cô la được đại diện bởi Meiji đã bắt đầu làm việc chăm chỉ về ngoại hình, bao bì và ý nghĩa thương hiệu.
比如明治推出的巧克力零食产品蘑菇山 (きのこののののののののののの) Bước vào thế kỷ 21, Meiji cung cấp cho người tiêu dùng Nhật Bản tự do lựa chọn hơn trong các loại sản phẩm sô cô la, thiết kế bao bì, tiếp thị thương hiệu, v.v.
Thị trường Trung Quốc tương tự như của Nhật Bản vào những năm 1990. Trong bối cảnh nâng cấp tiêu dùng, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho chất lượng cuộc sống tốt hơn. Ngược lại, xác định lại các sản phẩm mới và tiếp thị thông qua chiến lược thương hiệu văn hóa có thể là hướng đột phá cho sô cô la trong nước.
4 sản phẩm sô cô la mới vào đêm trước của vụ dịch?
Theo xu hướng chung nâng cấp các sản phẩm trong nước, sô cô la vẫn là một ca khúc với triển vọng rộng rãi. Từ quan điểm tạo ra các sản phẩm nóng, doanh nghiệp sô cô la ít nhất có những lợi thế sau:
Trước hết, từ quan điểm định hình tiếp thị hàng tiêu dùng chuyển động nhanh, sô cô la có những lợi thế độc đáo. Các đặc tính tự nhiên của sô cô la (kích thích dopamine và nghiện nhẹ cho cơ thể con người) làm cho nó trở thành một sản phẩm duy nhất hiếm gặp với sự bám dính cảm xúc mạnh mẽ có thể liên quan đến các phần quan trọng nhất của nhu cầu cơ bản của con người như niềm vui của người tiêu dùng, thư giãn, tình yêu và hạnh phúc.
Thứ hai, từ quan điểm về sở thích thị trường tổng thể của thực phẩm ăn nhẹ, vị ngọt hiện là hương vị lớn nhất của thực phẩm ăn nhẹ trực tuyến, cũng mang đến cho các thương hiệu khởi nghiệp trong thị trường sô cô la một kênh trống.
Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sô cô la “không lành mạnh” cũng tạo điều kiện cho việc tái định vị các thương hiệu mới. Sự cần thiết phải tiêu thụ sức khỏe, đường thấp và giảm cân là trái với nhận thức lâu dài của sô cô la. Trong trường hợp này, đồ ăn nhẹ sô cô la với giảm chất béo lành mạnh vì khái niệm này sẽ có cơ hội tuyệt vời.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng tổng thể của sô cô la không nhanh như một số loại phát triển nhanh chóng, trong những năm gần đây, một số loại sô cô la đã phát triển cực kỳ nhanh, chẳng hạn như sô cô la đen (tốc độ tăng trưởng hàng năm của loại sô cô la đen TMall vượt quá 200%)
Ví dụ, Thủ thuật đen Tiantian, đã bán được 6,88 triệu mảnh trong suốt mười một trong năm nay, là con ngựa đen trong nước được sinh ra trong thị trường sô cô la trong những năm gần đây. Với ba nhãn hiệu sức khỏe, thời trang và tuổi trẻ chínhĐối với kích thước, trí thông minh đen hàng ngày đã chiếm giữ thành công tâm trí của người dùng và giành được một vị trí trong thị trường tình báo đen.
Vì vậy, mặc dù thị trường sô cô la không lớn lắm, như một điểm đột phá đối với thực phẩm ăn nhẹ và thậm chí các loại thực phẩm, nhưng nó có đủ cơ hội để phát triển, phá vỡ không khí và tạo thành ý nghĩa của thương hiệu, cung cấp một đường dài chất lượng cao để khởi nghiệp để phát triển thành các công ty thực phẩm toàn diện hơn.
