Khái niệm phổ biến nhất trong vòng tròn tiếp thị gần đây là tiếp thị phát sóng trực tiếp. Số liệu bán hàng của hàng chục triệu hoặc thậm chí hàng trăm triệu nhân dân tệ là đủ để khiến nhiều công ty phấn khích. Theo dữ liệu từ Bộ Thương mại, trong quý đầu tiên của năm nay, quy mô phát sóng thương mại điện tử ở nước tôi đã vượt quá 4 triệu và các chương trình phát sóng trực tiếp trên các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử và các chương trình phát sóng trực tiếp video ngắn trên các chương trình phát sóng trực tiếp cho thấy sự tăng trưởng bùng nổ.
Nhưng trước khi vào studio vui vẻ, chúng tôi khuyên các nhà tiếp thị nghĩ về ba vấn đề trước tiên.
Câu hỏi đầu tiên là nếu người khác phát sóng trực tiếp trở nên phổ biến, chương trình phát sóng trực tiếp của bạn có thể trở nên phổ biến không?
Hãy cùng xem các chương trình phát sóng trực tiếp gần đây với các chủ đề tương đối cao. Luo Yonghao là một ví dụ, Li Xiaolu là một ví dụ, Dong Mingzhu là một ví dụ, và tất nhiên, các chương trình phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi và Weiya vẫn còn phổ biến. Đặc điểm chung của các streamer trực tiếp phổ biến này là neo có hệ thống người nổi tiếng trực tuyến, có cộng đồng người hâm mộ riêng, có lưu lượng truy cập riêng và có sức hấp dẫn mạnh mẽ.
Tuy nhiên, nếu chính công ty không có hệ thống người nổi tiếng trực tuyến, nó vẫn có thể thu hút phát trực tiếp và tạo ra một phát trực tiếp phổ biến?
Câu hỏi thứ hai là phát sóng trực tiếp đã lấy đi hàng hóa. Nó để lại những vết sẹo nào?
Ví dụ, “lật lại”, điều đó có nghĩa là những người nổi tiếng trực tuyến đang đánh bại như hổ, nhưng các chức năng sản phẩm không thể được hiển thị bình thường trong quá trình trình diễn thực tế, điều này khiến các thương hiệu quảng cáo sai trở nên vô dụng. Ví dụ: “Để lại tức giận” đề cập đến những người nổi tiếng trực tuyến liên tục thách thức điểm mấu chốt của thương hiệu trong các chương trình phát sóng trực tiếp. Thương hiệu không thể kiểm soát sáng kiến của các chương trình phát sóng trực tiếp và phải tạm thời rút khỏi các chương trình phát sóng trực tiếp, hoặc thậm chí nhận được sự đổ lỗi.
Có vẻ như các sản phẩm do những người nổi tiếng trực tuyến mang lại đang bùng nổ, nhưng tất cả các loại hỗn loạn đang làm tổn thương thương hiệu. Vậy làm thế nào các công ty nên tìm kiếm lợi nhuận và tránh gây hại và tăng lợi ích của tiếp thị phát sóng trực tiếp?
Câu hỏi thứ ba là, tài sản nào khác có thể phát trực tiếp mang lại bên cạnh việc bán hàng?
Nhiều người biết rằng Li Jiaqi đã bán 15.000 thỏi son trong 5 phút, nhưng bạn có biết anh ấy bán thương hiệu son môi nào không? Một chương trình phát sóng trực tiếp có thể thu hút lưu lượng truy cập và thúc đẩy doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng sau 1 hoặc 2 giờ phát sóng trực tiếp, tài sản người dùng tích lũy thương hiệu đã tích lũy chưa? Giá trị thương hiệu đã được tăng cường? Nói cách khác, làm thế nào các doanh nghiệp nên tối đa hóa lợi nhuận trên tài sản của các chương trình phát sóng trực tiếp?
Bạn có thể trả lời ba câu hỏi này không? Dưới đây là một số suy nghĩ của chúng tôi.
Chúng tôi tin rằng một tiếp thị phát sóng trực tiếp thực sự là một vòng lặp khép kín trong tất cả các khía cạnh từ tiếp thị đến tiếp thị. Các doanh nghiệp cần phát triển một giải pháp hoàn chỉnh cho phát trực tuyến trước, hiển thị tương tác trong quá trình phát trực tiếp và hoạt động đuôi dài sau khi phát trực tiếp. Cụ thể, giải pháp có thể được chia thành ba bước này.
Bước 1,Lưu trữ lưu lượng truy cập: Sau khi tìm kiếm nóng, nó sẽ được ra mắt
có một số trường hợp phổ biến của tiếp thị phát sóng trực tiếp. Ví dụ, số lượng người xem tích lũy của Luo Yonghao phát trực tiếp với hàng hóa vượt quá 48 triệu, trong khi Chủ tịch CTRIP Liang Jianzhang phát trực tiếp với hàng hóa vượt quá 2,89 triệu. Tuy nhiên, không phải tất cả các phát trực tiếp có thể đạt được sự phổ biến như vậy. Ví dụ, số lượng đài truyền hình trực tiếp của một thương hiệu nội thất gia đình nhất định không vượt quá 200.000 và số lượng các đài truyền hình trực tiếp tích lũy của một thương hiệu làm đẹp nhất định trong hai giờ là 140.000.
Đối với một công ty, nếu nó trở thành Luo Yonghao, điều đó có nghĩa là thương hiệu phải trả thêm phí gian lận, hoa hồng và chuyển lợi nhuận sản phẩm để mua lưu lượng truy cập giữa những người nổi tiếng trực tuyến? Nếu bạn muốn trở thành Aliang Zhang Jian, điều đó có nghĩa là thương hiệu sẽ dựa vào việc thể hiện trong tương lai?
Có cách nào chung hơn để thu hút lưu lượng không?
Chúng ta có thể học hỏi từ một số bộ phim truyền hình lớn để phổ biến. “Đầu tiên trở nên phổ biến và sau đó phát sóng” là một từ khóa phổ biến trong tiếp thị kịch lớn. Các nhà sản xuất luôn sử dụng các tài nguyên của người nổi tiếng để huy động sự chú ý của người hâm mộ và liên tục thúc đẩy thông tin liên quan về các bộ phim truyền hình lớn cho các tìm kiếm nóng bỏng của Weibo đến các chủ đề cường điệu. Trên thực tế, chúng ta không thể nhưng coi việc phát sóng trực tiếp là một bộ phim lớn và sao chép ý tưởng giao tiếp của “tìm kiếm nóng trước và phát sóng trực tiếp”.
Gần đây, Vivos6 đã tổ chức một hội nghị ra mắt điện thoại mới trực tuyến, thu hút hàng trăm triệu lượt xem. Chỉ cần làm nóng trước cuộc họp báo, Weibo đã nhận được 400.000 lượt thích, được coi là “trở thành trước khi phát sóng”.
Ngoài ra, Vivo cũng đã giới thiệu tiếp thị nội dung để khởi động chương trình phát sóng trực tiếp của cuộc họp báo. Ba chủ đề tùy chỉnh liên quan đến các chương trình phát sóng trực tiếp, “các tìm kiếm nóng được đề xuất” đã thu hút sự chú ý của công chúng thông qua nội dung bản địa. Trong số đó, số lượng bài đọc về chủ đề #LIU HAORAN, Selfie Black Hole # đã đạt 300 triệu. Một mặt, truyền bá thông tin phát sóng trực tiếp và mặt khác, khớp với các mối quan tâm của mạng lưới và các điểm bán sản phẩm trước để hình thành sự khởi động chủ đề chuyên sâu.
Xem xét chiến lược thoát nước giao thông của hội nghị này, chúng ta có thể thấy rằng các nguồn giao thông chủ yếu bao gồm 3 lớp.
Lớp đầu tiên là lưu lượng miền riêng của thương hiệu. Nhiều năm làm việc tiếp thị xã hội là quá trình tích lũy người hâm mộ cho các công ty.
Lớp thứ hai là người hâm mộ của các đối tác phát sóng trực tiếp, cũng có giá trị chuyển đổi tuyệt vời. Ví dụ, người phát ngôn sản phẩm, người nổi tiếng tham gia các chương trình phát sóng trực tiếp, KOL, v.v … Tất cả có thể được sử dụng để điều khiển giao thông thông qua các công cụ mua giao thông.
Lớp thứ ba là cư dân mạng lớn. Thông qua không gian quảng cáo trọng tâm của các phương tiện truyền thông quan trọng, các thương hiệu có thể tự nhiên tiếp cận phần lớn các cư dân mạng, nhưng điều quan trọng hơn là làm thế nào để phù hợp với sự chú ý và bán các điểm phát sóng trực tiếp trong khởi động, phản ánh giá trị của các tài nguyên “tìm kiếm nóng”. Một mặt, các tìm kiếm nóng thu thập sự chú ý của cư dân mạng và là một nguồn tiếp xúc quan trọng; Mặt khác, các tìm kiếm nóng mang nhiều thông tin nội dung hơn và là một nền tảng quan trọng để giao tiếp với cư dân mạng thông qua nội dung, có thể kết hợp hiệu quả lợi ích của cư dân mạng với nội dung phát sóng trực tiếp.
Bước thứ hai là biến đổi trồng cỏ: Trồng cỏ không dựa vào rắm cầu vồng và chuyển đổi không dựa vào giá thấp.
Ví dụ, sự công khai phóng đại của các neo là một ví dụ rõ ràng. “Báo cáo khảo sát trực tuyến về sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm thương mại điện tử trực tiếp” được phát hành bởi Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy khoảng 20% số người được hỏi là trực tiếp.Trải nghiệm mua sắm rất không hài lòng với trải nghiệm mua sắm. Hầu hết người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tiếp đều tin rằng mỏ neo có vấn đề như phóng đại các chức năng sản phẩm, các chức năng liên quan bị nghi ngờ công khai sai và đôi khi không thể giải thích các đặc điểm sản phẩm.
Các nền tảng phát sóng trực tiếp khác nhau vi phạm các quy định trong phòng phát sóng trực tiếp và sự gần gũi giữa các vấn đề thương hiệu và hành vi thể hiện sự nổi bật và nghiêm trọng của vấn đề. Nguồn: Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc
Ví dụ, cũng là điển hình để cạnh tranh về tình trạng và bán hàng thông qua các cuộc chiến giá cả. Trong một chương trình phát sóng trực tiếp năm ngoái, một người nổi tiếng trực tuyến được xếp hạng hàng đầu đã phát hiện ra rằng giá được đưa ra bởi thương hiệu của anh ta cao hơn 20 nhân dân tệ so với đối thủ cạnh tranh bên cạnh, và ngay lập tức công bố “lệnh cấm” của thương hiệu trong buổi phát sóng trực tiếp. Gần đây, Luo Yonghao, một mỏ neo nổi tiếng để bán hàng hóa, cũng tiết lộ rằng để có được “giá thấp nhất trên toàn bộ mạng”, ông đã từ bỏ hoa hồng một triệu. Mặc dù các thương hiệu có tâm lý mất tiền hợp tác với những người nổi tiếng trực tuyến, về lâu dài, nếu giao hàng phát trực tiếp khiến người tiêu dùng có ấn tượng vốn có về giá thấp, nhưng các thương hiệu sẽ khó kiếm lợi nhuận thông qua chuỗi giao thông “từ phát trực tiếp đến thương mại điện tử”.
Làm thế nào để giải quyết những vấn đề này? Các thương hiệu nên trở lại lợi ích cốt lõi của phát trực tiếp cho người tiêu dùng, cụ thể là kinh nghiệm.
Báo cáo khảo sát trực tuyến về sự hài lòng của người tiêu dùng về mua sắm thương mại điện tử trực tiếp “cho thấy lý do chính khiến người tiêu dùng chọn xem các chương trình phát sóng trực tiếp là tìm hiểu về thông tin chi tiết của một sản phẩm nhất định thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp, chiếm 49,5%. Điều này không đáng ngạc nhiên. Truyền phát trực tiếp có thể mang nhiều thông tin kinh doanh hơn trong một khoảng thời gian tương đối dài trong các hình thức tương tác phong phú. Sự tương tác với các mỏ neo người tiêu dùng cũng đã khôi phục lại kịch bản hướng dẫn mua sắm ngoại tuyến ở một mức độ nhất định và cải thiện hiệu quả ra quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn: Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc
Điều này có nghĩa là các thương hiệu nên nhằm mục đích làm phong phú thông tin, khôi phục kinh nghiệm và thúc đẩy việc ra quyết định trong tiếp thị phát sóng trực tiếp. Giá cả chỉ là một trong những lợi ích thúc đẩy các quyết định và không bao giờ là toàn bộ phát sóng trực tiếp.
Tuân thủ nguyên tắc này, các công ty có thể thiết kế tốt hơn tiếp thị phát sóng trực tiếp. Ví dụ, trước và sau khi phát sóng trực tiếp, các thương hiệu nên giới thiệu đầy đủ các cuộc biểu tình, đánh giá, so sánh và hỏi đáp tương tác để cung cấp thông tin phong phú nhất có thể để đạt được việc trồng cỏ. Trong thực tế, bạn có thể tham khảo các hoạt động của các sản phẩm điện tử như Oppo và Huawei. Trong quá trình phát hành mô hình OPPOX2, tiếp thị tại chỗ đã được ra mắt. Ngoài màn hình trực tiếp, sau khi phát sóng trực tiếp, thương hiệu cũng đã mời gần 50 sao trong công nghệ và vòng tròn kỹ thuật số như Kol và Han Dongjun để quay các video mở hộp của các sản phẩm để hiển thị mạnh mẽ hơn hiệu suất của máy mới, chứng thực công nghệ, tiếp tục sự phổ biến của sản phẩm phát sóng trực tiếp, tiếp tục thông tin và tiếp tục trồng cỏ.
Bước thứ ba, hoạt động đuôi dài: Truyền phát trực tiếp điểm khởi đầu của tương tác xã hội
Từ logic của tiếp thị tích hợp, phát trực tiếp không phải là điểm khởi đầu của tiếp thị cũng như điểm cuối của tiếp thị. Trong quá trình phát sóng trực tiếp, thương hiệu đã có được sự chứng thực của doanh số và một loạt tiếng nói tập trung. Trong giai đoạn sau, nó cũng nên bắt đầu tích lũy các mối quan hệ của người tiêu dùng và tiến hành các hoạt động tinh tế. Đối với các thương hiệu, các chương trình phát sóng trực tiếp chỉ nói xin chào với người tiêu dùng và tặng quà. Tình bạn thực sự và giao dịch đòi hỏi phải hoạt động lâu dài.
Một mặt, chương trình phát sóng trực tiếp đã kết thúc và thương hiệu cũng cần có khả năng thực hiện giao tiếp thứ cấp, biến chương trình phát sóng trực tiếp thànhCác sự kiện tiếp thị. Trước đó, Dior đã áp dụng một chiến lược tương tự trong tiếp thị phát trực tiếp của mình. Thương hiệu đã mời các phương tiện truyền thông thời trang, người nổi tiếng và Kols đăng những trải nghiệm và báo cáo của họ về Weibo, phá vỡ một vòng tròn hoạt động phát sóng trực tiếp nơi các nhóm thích hợp cao cấp tập hợp và đẩy nó ra công chúng.
Hoạt động này được gọi là “quay lại và làm khô cỏ”. Ý tưởng cốt lõi là đóng gói lại thông tin hoặc sản phẩm được hiển thị trong chương trình phát sóng trực tiếp, và sau đó phổ biến thông qua phương tiện truyền thông xã hội sau khi phát sóng trực tiếp, để thương hiệu có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn và nhiều cơ hội bán hàng hơn ngoài lưu lượng phát sóng trực tiếp.
Mặt khác, các thương hiệu cần có khả năng thực hiện lưu lượng truy cập trong các chương trình phát sóng trực tiếp và lưu giữ và chuyển đổi chúng thông qua nội dung xã hội hoặc các cửa hàng thương mại điện tử.
Nền tảng nội dung xã hội không gì khác hơn là một sự rung chuyển nhẹ. Khi chọn một thương hiệu, cần phải đánh giá các khả năng miền riêng, khả năng nội dung và khả năng chuyển đổi do nền tảng cung cấp. Ví dụ, WeChat được đặc trưng bởi khu vực tư nhân, Weibo được đặc trưng bởi các chủ đề phổ biến và cổ tức khả năng thương mại điện tử do Alibaba mang lại. Nền tảng thương mại điện tử không có gì hơn bốn trường. Alibaba và JD.com tương đối trưởng thành sau khi thử nghiệm và có thể cung cấp một hệ thống dịch vụ tiền bán hàng và sau bán hàng đáng tin cậy hơn, thông tin đánh giá phong phú hơn, nhiều công cụ vận hành và hoạt động chuyển đổi mang lưu lượng truy cập.
Tóm tắt thứ hai. Chúng tôi đã đặt ra ba câu hỏi về tiếp thị phát sóng trực tiếp và cũng cung cấp một số hướng suy nghĩ. Nhìn chung, điểm cốt lõi của chúng tôi là phát trực tiếp là một quá trình trung gian trong chuỗi tiếp thị. Trước khi phát sóng trực tiếp, thương hiệu cần phải làm tốt công việc thu hút giao thông; Trong quá trình phát sóng trực tiếp, thương hiệu cần phải làm tốt công việc trong nội dung và kinh nghiệm; Sau khi phát sóng trực tiếp, thương hiệu cần phải làm tốt công việc giao tiếp thứ cấp và hoạt động đuôi dài.
