Nguồn: Câu lạc bộ vòng nhóm
<p
Đây là những gì Zhang Pengcheng, Giám đốc điều hành của Laocheng Culture, đã chia sẻ tại Tuanhuan Night Talk vào ngày 27 tháng 8 năm 2019. Tôi đã sắp xếp nó và chia sẻ nó với mọi người.
Thu thập nội dung là một thanh kiếm hai lưỡi. Mặc dù có được khách hàng với chi phí 0, rất khó để theo dõi chi phí và dữ liệu mua lại, vòng đời của kênh truyền thông là không chắc chắn và việc quản lý nhóm không được tiêu chuẩn hóa.
Zhang PengCheng đã trải qua những thay đổi trong định dạng video từ PC đến di động, từ video dài đến video ngắn, từ video ngắn đến phát sóng trực tiếp. Ông nhấn mạnh vào nội dung không có chi phí để có được khách hàng và đã tạo ra một thương hiệu dịch vụ cảm xúc với hàng chục triệu năm doanh thu.
Tôi hy vọng chia sẻ của PengCheng có thể giúp bạn trong việc mua lại nội dung, quản lý nhóm, v.v.
Tôi bắt đầu làm việc ở tuổi 17 và đã 12 năm rồi. Ông đã lãnh đạo một số chương trình tự truyền thông với 200 triệu lượt xem, được viết nhiều hơn 100.000 người và tạo ra một KOL với 5 triệu người hâm mộ từ 0 đến 1, hai KOL với 1 triệu người hâm mộ và năm KOL với 500.000 người hâm mộ.
Bây giờ một công ty được thành lập để thanh toán + dịch vụ tư vấn cho kiến thức liên quan đến tâm lý học. Các nguồn lưu lượng truy cập của chúng tôi chủ yếu có được thông qua nội dung, vì vậy hôm nay tôi muốn chia sẻ với bạn một số kinh nghiệm trong việc có được nội dung.
Tôi sẽ chia nó thành ba mô -đun để trò chuyện với bạn
Mô -đun đầu tiên chủ yếu tập trung vào trải nghiệm cơ bản về thu thập nội dung; Mô -đun thứ hai, cách xây dựng KOL và quản lý một nhóm nội dung; Mô -đun thứ ba, logic cơ bản và các chiến lược cho việc kiếm tiền nội dung.
1. Kinh nghiệm cơ bản trong việc thu nhận nội dung
Bản chất của việc thu thập nội dung là gì?
Một số người tin rằng bản chất của việc thu thập nội dung là chi tiền để tìm một nhóm, sau đó sản xuất nội dung và đưa nó lên nền tảng, để có được lưu lượng truy cập. Đây thực sự là một loại suy nghĩ về việc mua lưu lượng truy cập.
Nếu bạn đang mua lưu lượng truy cập, mọi người thực sự coi trọng ROI hơn, bạn chi bao nhiêu tiền và bạn tham gia bao nhiêu lưu lượng truy cập. Những gì bạn đang tập trung vào là một tỷ lệ đầu vào-đầu vào tính toán. Thực sự không thể tính toán chính xác lượng lưu lượng bạn có thể mang lại qua một nội dung vì chu kỳ thống kê quá dài.
Để có được khách hàng thông qua nội dung, trước tiên bạn phải loại trừ suy nghĩ của người mua và chuyển đổi nó thành suy nghĩ của người bán. Bằng cách truyền lại nội dung của bạn, hãy để anh ấyChúng tôi trở thành người hâm mộ của bạn.
Nếu chúng ta bán những thứ để thu hút người dùng sự chú ý tích cực, chúng ta đang bán gì?
Bán thông tin đầu tiên.
Cho dù nó là miễn phí hay trả tiền, ngành công nghiệp nội dung về cơ bản là một sự bất đối xứng thông tin phản bội.
Kiến thức là một biểu hiện của sự bất đối xứng thông tin và nội dung miễn phí thực sự giống nhau. Ví dụ, video giải trí mà chúng tôi đã xem, hoặc một số tài khoản chính thức của WeChat mà chúng tôi đã theo dõi, cũng đã tìm thấy lý do tại sao bạn theo dõi anh ấy. Ngoài việc thú vị, thật khó để bạn nhìn thấy loại điều này trong thời gian bình thường.
Vì vậy, nếu chúng ta muốn thu hút người dùng tiềm năng của mình thông qua nội dung, điều đầu tiên chúng ta cần bán cho họ là thông tin mà họ không thể truy cập bình thường.
2. Cài đặt người bán.
Trong kỷ nguyên nội dung hiện tại, đối với các doanh nghiệp nhỏ trên các lĩnh vực dọc, ảnh hưởng của mọi người cao hơn nhiều so với các thương hiệu.
Ví dụ, công ty chúng tôi có một thương hiệu có tên là Thegentman, trả tiền để mua kiến thức về cảm xúc nam giới. Khi tôi ra ngoài để làm điều đó, đã có những người chơi hàng đầu trên thị trường. Tại thời điểm này, điều rất quan trọng cho dù tôi muốn tiếp tục gây quỹ và đốt tiền, đi ra phía trước hoặc tìm một lối tắt để vượt qua, hoặc rút ngắn khoảng cách.
Chúng tôi đã chọn vượt qua và với sự trợ giúp của cổ tức video ngắn tại thời điểm đó, chúng tôi đã nhanh chóng định hình các KOL trong lĩnh vực này và chiếm giữ một phần thị phần.
Dù sao, nếu bạn muốn đưa khách hàng thông qua nội dung. Hiện tại, don lồng cho người hâm mộ của bạn nghĩ rằng chương trình của bạn là tốt, nhưng hãy chú ý đến bạn. Bạn muốn người hâm mộ của bạn nghĩ rằng bạn đang ở một mình. Tôi thích nó, theo bạn.
Thứ ba, bán giá trị.
Đối với một nhóm chuyên nghiệp, thông tin mà mọi người có thể cung cấp cho người dùng về cơ bản là giống nhau và không tồn tại. Bạn không biết những gì tôi có thể lan truyền.
Và mặc dù những thứ bạn đặt sẽ khác nhau, chúng cũng dễ bắt chước. Vì vậy, các giá trị là rất quan trọng. Các giá trị bạn truyền tải thông qua nội dung sẽ cho phép người dùng phù hợp với bạn mãi mãi và sẽ không bị các đối thủ khác cướp đi.
Tóm tắt mối quan hệ giữa thông tin, con người và giá trị.
Cho dù bạn bán thông tin có xác định giới hạn thấp hơn của bạn trong lĩnh vực này hay không,
Cho dù người bạn có hình dạng được thiết lập có xác định có bao nhiêu người dùng chia sẻ bạn có thể nhận được thông qua sự khác biệt hay không.
Ảnh hưởng của các giá trị xác định nhận dạng và lòng trung thành của người dùng.
Ưu điểm và nhược điểm của việc thu thập nội dung:
Lợi thế 1: Đầu vào thấp và đầu ra cao
Thoát nước, đầu tư ban đầu chỉ là một vài chi phí lao động, chi phí bắn và cảm thấy tốt trong giai đoạn sau, vì vậy tôi bắt đầu tăng chi phí vận hành. Mặc dù hầu hết các giai đoạn cổ tức đã kết thúc, giá lưu lượng truy cập chúng tôi đầu tư vẫn gấp hai đến ba lần lưu lượng nội dung.
Lợi thế 2: Nó có thuộc tính phân hạch riêng.
Không ai chuyển tiếp trang đích quảng cáo cho bạn bè, nhưng nhiều người chuyển tiếp nội dung tốt cho bạn bè. Và nó phải là một nhóm người tương tự. Điều này rất quan trọng. Khi chúng ta làKhi chúng tôi là đàn ông, chúng tôi phải chịu tổn thất. Nếu chúng ta đang yêu, không ai sẽ chia sẻ nó với vòng tròn bạn bè của chúng ta, vì vậy chúng ta sẽ thu thập nó sau khi đọc nó. Nhưng bây giờ sẽ dễ dàng hơn nhiều để làm một thị trường nữ. Thật thoải mái khi người dùng tự lan truyền nội dung.
Lợi thế 3: Tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng thu được thông qua nội dung là cao.
Lý do là người dùng đã xây dựng niềm tin và thậm chí được ngưỡng mộ thông qua phơi nhiễm nội dung dài hạn. Đây là, khi xây dựng một nhóm bán hàng, bạn sẽ thấy rằng sau khi đối tác bán hàng của bạn ăn lưu lượng nội dung, cảm giác như rất khó nuốt khi nhìn thấy lưu lượng giao thông.
Lợi thế 4: Có phí bảo hiểm.
Chúng tôi có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu người dùng tin tưởng bạn, bạn có thể nhận được phí bảo hiểm, đó là một lợi thế lớn. Càng nhiều người dùng tin tưởng bạn, phí bảo hiểm của bạn sẽ càng cao.
Những lợi thế của việc thu thập nội dung là rõ ràng, nhưng những nhược điểm cũng tồn tại.
Nhược điểm 1: Không ổn định và định kỳ.
Vì người hâm mộ của bạn, rất có khả năng bạn sẽ trả hóa đơn sau một hoặc hai năm. Chúng tôi đã làm điều này trong ba năm và thực sự có nhiều quan sát hiện tại. Chúng tôi đã trả tiền sau khi theo dõi WeChat chính thức trong hơn hai năm.
Nhược điểm 2: Phản hồi không rõ ràng.
Vì vậy, các nhóm nội dung rất khó đặt KPI. Tổng biên tập không chịu trách nhiệm 100% cho dữ liệu và thậm chí tác động ngắn hạn gần như bằng không. Nó chỉ có thể được quan sát trong một chiều dài hơn một tháng.
Nhược điểm 3: Nội dung Khách hàng không biết cách SOP.
Nội dung tốt không được sao chép, nhưng nó không thể được sao chép, điều đó có nghĩa là bạn sẽ khó vận hành trên quy mô lớn và bạn sẽ rất mệt mỏi.
Ví dụ, bây giờ, đôi khi, tôi là người chịu trách nhiệm cho các dự án mới. Tôi phải làm 0-1 trước khi tôi có thể để nó cho người khác làm 1-10.
Nhược điểm 4: Sự phụ thuộc quá mức đối với các gen nhóm.
Nhiều thứ không thể được số hóa, nhưng chúng có thể được số hóa và có thể gây nhầm lẫn cho công chúng. Do đó, về cơ bản, một công ty không thể tìm ai đó cho bạn một số tiền, thành lập một nhóm và có được nội dung theo ý muốn. Ít nhất các giám đốc điều hành cốt lõi và thậm chí các đối tác nên là cơ bản và có các gen nội dung.
Điều đáng sợ nhất là gen này không bao nhiêu năm bạn đã làm việc trong ngành này, hoặc dữ liệu bạn đã làm trước đây, nhưng thường thì đó là một loại tài năng.
2. Đội nội dung KOL Xây dựng và Kinh nghiệm quản lý
■ Cách chọn và vận hành KOL?
Đầu tiên, hãy để xem cách Kols chọn. Gợi ý của tôi là khi mô hình kinh doanh tương đối độc thân trong giai đoạn khởi nghiệp, Kols không thể được chọn nếu không có bạn và khả năng không phải là vấn đề. Khi toàn bộ công ty hoạt động rất phức tạp và tạo ra những trở ngại, chúng ta nên chọn những người có khả năng.
Có một tình huống khác mà người sáng lập tự mình tạo ra Kols. Đây là một mô hình tương đối đơn giản, nhưng trên thực tế, rủi ro tương đối cao. Bạn sẽ luôn bị ràng buộc với thương hiệu của bạn, thịnh vượng và thua cuộc. Chỉ bằng cách tìm cách định hình Kols và đua xe trong Kols là lối thoát thực sự.
Sau đó là KOVề mặt hoạt động L, có hai điểm để chia sẻ.
Trước hết, động lực cũng là một loại hoạt động nội dung.
Vì vậy, ai đó cần viết tin tức nền tảng khác nhau, Weibo, v.v. Trong tuần cuối cùng của tháng 7, Kols và hoạt động sẽ viết ra tất cả các tin tức vào tháng 8, biên soạn những gì cần nói mỗi ngày, và sau đó tiến hành đánh giá nội bộ. Nếu không có vấn đề, nó sẽ được phân phối như dự kiến.
Thứ hai, khoảnh khắc là một khu vực có rủi ro cao
Một số công ty đăng doanh số bán hàng đến các khoảnh khắc, có liên quan đến doanh số. Nếu một trong những người hâm mộ của bạn xem chương trình của bạn trong một thời gian dài, hãy theo dõi tài khoản WeChat chính thức, thêm vào tài khoản cá nhân của bạn và xem tất cả các ảnh chụp màn hình trả phí và áp phích sự kiện, anh ấy cảm thấy thế nào? Điều này là hiển nhiên, đó là doanh số, và không có mong muốn nói một lúc. Hoàn thành với một cú nhấp chuột.
Vòng tròn bạn bè của chúng tôi được viết và xuất bản thống nhất bởi KOL và các hoạt động. Bộ phận bán hàng sẽ chỉ tự làm khi sự kiện cần được thực hiện. Đây là một sự điều chỉnh điển hình của trách nhiệm công việc và cơ cấu tổ chức theo các chức năng. Chúng tôi biết rằng Circle of Friends có hai mục đích: bán người và bán sản phẩm. Người bán sẽ rời khỏi người bán để viết, và người bán sẽ rời khỏi người bán để viết.
Ngoài ra, đừng quên thiết kế cá nhân của bạn khi đăng tin nhắn. Bạn cần đưa ra các giá trị phù hợp với thiết kế cá nhân của bạn và có ý kiến.
■ Kinh nghiệm quản lý nhóm nội dung:
1. Cần có một sự hiểu biết cao về việc tự có nhu cầu
Ví dụ, chúng tôi có những đứa trẻ mới luôn theo đuổi số lần chơi. Nhưng chúng tôi không kiếm tiền từ quảng cáo và số lượng quan điểm không có ý nghĩa lắm. Có 100.000 lượt xem, 500 chuyển đổi, 30.000 lượt xem và 1.000 chuyển đổi và khoảng cách là rất lớn.
Nhưng đừng giáo dục những đứa trẻ này. Bạn có thể cho họ quan điểm, sáng tạo và giáo dục đến chết.
2. Làm ít xây dựng nhóm
Đôi khi tôi ghen tị với các đối tác bán hàng của chúng tôi và bất kỳ tòa nhà liên minh nào tôi làm với bán hàng đều có hiệu quả. Khi tôi đang lãnh đạo một nhóm nội dung, tôi đã có một người đứng đầu xây dựng đội ngũ lớn. Mọi người đều chán ghét và cảm thấy rằng nó không chỉ chiếm rất nhiều thời gian của chúng tôi, mà còn tẩy não chúng tôi.
Vì vậy, chỉ cần không làm điều đó. Không có điểm nào trong đó. Hãy để tất cả các nhân viên bán hàng của bạn hét lên các khẩu hiệu để tăng cường tinh thần, và đảo ngược những người không phải là cá sói và không vâng lời.
3. Tạo cảm giác thành tựu và bản sắc
Nhóm bán hàng, chỉ cần kiếm tiền. Trẻ em trong nhóm nội dung không chỉ cần kiếm tiền, mà còn theo đuổi ý nghĩa. Tôi là ai, tôi đến từ đâu, tôi đi đâu, tôi phải làm gì? Nó có ý nghĩa đối với tôi để làm điều này?
Loại công ty nào phù hợp để cố gắng sử dụng nội dung để có được khách hàng?
Đầu tiên: Các công ty định hướng dịch vụ với các sản phẩm không được chuẩn hóa. Ví dụ (giáo dục tư nhân, dịch vụ cộng đồng)
Thứ hai: Trường thích hợp, hàng tiêu dùng không phải là khối lượng. (Shash có thể làm, vòng tay Wanwen và những thứ khác là tốt) (Thanh toán kiến thức tài chính, trường hợp điển hình nhất)
Thứ tư: Trong việc ra quyết định tiêu dùng, niềm tin được xếp hạng trong tiếng vang đầu tiên. . Nếu bạn thỏa mãn hai hoặc ba, bạn thực sự phải ăn thị trường này.
3. Logic cơ bản và chiến lược triển khai nội dung:
Chúng tôi đã chuyển hướng người dùng sang tài khoản cá nhân kể từ năm 2016. Vào thời điểm đó, không có khái niệm về lưu lượng miền riêng. Đối tác của tôi nói rằng những người hâm mộ trên các tiêu đề không phải là người hâm mộ, chỉ những người nhập tài khoản cá nhân của họ, hoặc ít nhất, tài khoản WeChat chính thức là người hâm mộ. Vì vậy, đây là sự hiểu biết sớm nhất của chúng tôi về lưu lượng truy cập tên miền tư nhân.
Trong quá trình chuyển đổi tài khoản riêng trên các nền tảng miền công cộng, chúng tôi chỉ sử dụng hai chế độ.
Phương pháp đầu tiên là truy cập trực tiếp và đặt trực tiếp tài khoản WeChat trong chương trình để người dùng thêm.
Nếu bạn vẫn chuyển sang tài khoản chính thức tại thời điểm này, sẽ hiệu quả hơn khi nhập trực tiếp tài khoản cá nhân của bạn. Và thật khó để tái tạo tình hình của hơn 3.000 người hâm mộ mỗi ngày tại thời điểm đó. Bắt đầu từ giai đoạn giữa và muộn, đi đến tài khoản chính thức để chuyển giao giao thông.
Để nhập một số cá nhân, điều đầu tiên là mất một bước chuyển đổi và lưu lượng đa điểm là chắc chắn. Nhưng tôi đã thắng cuộc nói chuyện về những câu hỏi tiếp theo, chỉ cần nói điều gì đó khác. Chúng tôi đã nhập tài khoản cá nhân của chúng tôi trong một thời gian và ba tháng sau chúng tôi thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi không cao. Sau đó, chúng tôi cảm thấy rằng rất khó để thiết lập một nền tảng ủy thác bằng cách trực tiếp vào một tài khoản cá nhân và việc mất người dùng thực sự rất lớn.
Trong quá trình chuyển đổi, chúng tôi phải cung cấp cho người dùng động lực. Bạn có thể tự mình tìm kiếm một tài khoản WeChat chính thức. Đây là một điều rắc rối. Động lực là doanh thu và doanh thu của bạn phải cao hơn chi phí.
Một số chi tiết hoạt động của con người về lưu lượng truy cập tên miền tư nhân. Trên thực tế, tôi không hiểu điều này. 180 điện thoại di động của chúng tôi và 500.000 lưu lượng truy cập miền tư nhân chưa bị chặn trên các tài khoản quy mô lớn. Ngay cả trong một môi trường chính sách nghiêm ngặt như vậy, có một tài khoản bị chặn mỗi tháng một lần. Nó vẫn là loại có thể được bỏ chặn rất nhanh. Không có phép thuật, chỉ có một từ: ngu ngốc.
Ví dụ, trong trường hợp định vị GPS, giờ bán hàng của chúng tôi là từ 1 giờ chiều đến 10 giờ tối, trong khi các sản phẩm cảm xúc là từ 10 giờ tối đến 12 giờ tối trong các đơn đặt hàng cao điểm, vì vậy doanh số phải đưa điện thoại về nhà. Điều này hoàn toàn tránh được vấn đề GPS.
Phương thức thứ hai là nhập người dùng vào tài khoản chính thức của WeChat, sau đó chuyển hướng người dùng vào tài khoản bán hàng thông qua bài viết hoặc thanh menu.
Điều thú vị hơn là chúng tôi đã tự mình xây dựng một hệ thống chuyển hướng lưu lượng người dùng. Khi người dùng nhấp vào thanh menu để thêm WeChat, đó thực sự là một H5, và sau đó anh ta có thể chọn Kol mà anh ta muốn hỏi.
Đằng sau mỗi KOL là hàng tá tài khoản cá nhân bán hàng và tỷ lệ có thể được phân phối trong nền. Chúng tôi sẽ cung cấp doanh số mới, lưu lượng truy cập mới, chẳng hạn như 8% lưu lượng truy cập cho doanh số và vương miện, trong khi doanh số thực tập mới chỉ có thể là 1% và tại thời điểm này, doanh số mới thường sẽ có một tài khoản mới.
Đối với lưu lượng nội dung, có ba chiều chính cho quyết định thanh toán người dùng:
Đầu tiên: Yêu cầu. Anh ấy có cần các sản phẩm hoặc dịch vụ bạn có thể cung cấp ngay bây giờ không?
Người thứ hai: Khả năng thanh toán, bạn có bao nhiêu tiền trong túi, bạn có thể bỏ bao nhiêu tiền;
Sau nhiều năm quan sát, chúng tôi đã thấy rằng niềm tin là quan trọng nhất. Không đủ niềm tin và đủ nhu cầu sẽ thúc đẩy anh ta tìm các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là nhu cầu, niềm tin là đủ. Không có nhu cầu. Một nhóm bán hàng mạnh mẽ có thể nói về nhu cầu, và điều ít quan trọng nhất là khả năng thanh toán. Khi nhu cầu và niềm tin được đáp ứng, người dùng sẽ vượt qua ngân sách của chính họ và thậm chí là nguồn tài chính của riêng họ.
Về lưu lượng truy cập nội dung, đừng sợ rằng người dùng sẽ không độc thân. Nó ổn. Bạn có thể cho phép người dùng duyệt các sản phẩm cạnh tranh. Khi sản phẩm, giá cả và chứng thực là tương tự nhau, người dùng sẽ ưu tiên cho bạn.
Không quá thị trường, vì lợi thế giao thông của nội dung sẽ biến mất. Khi kết bạn với người dùng, bạn không phải lo lắng, thời gian sẽ là bạn của bạn.
Cuối cùng, cho dù đó là hoạt động đầu ra của nội dung hoặc hoạt động lưu lượng của các miền riêng, chúng tôi tuân thủ các giá trị của chính mình:
1. Cổ tức đã kết thúc từ lâu, và bây giờ là kỷ nguyên chiến đấu của lưỡi lê. Tất cả đều là công việc khó khăn.
2. Dựa trên điểm đầu tiên, những người khăng khăng sử dụng các phương pháp ngu ngốc để làm mọi thứ là những người thực sự thông minh.
