<img src = "/uploadfile/aiimages/đằng sau sự trỗi dậy của Zhong Xuegao và Heytea: kể những câu chuyện mới khó hơn từ 0 đến 1! Nhu cầu tiêu dùng đã sinh ra một số thương hiệu tiêu dùng mới. Đồng thời, sự phát triển nhanh chóng của Internet về cơ bản đã thay đổi tiếp thị thương hiệu, do đó sinh ra nhiều chuỗi công nghiệp kinh tế vô hình với "những người nổi tiếng trực tuyến" là cốt lõi.
Nhật ký hoàn hảo đã trở thành người dẫn đầu về mỹ phẩm trong nước trong vòng chưa đầy ba năm, với mức định giá 14 tỷ nhân dân tệ; Thương hiệu trực tuyến Huaxizi đã vượt qua Kazilan chỉ trong ba năm; Sandun và Ban Coffee đã trở thành số một trong doanh số bán hàng trong loại cà phê TMALL trong vòng chưa đầy hai năm; Gao Xue đã từng vượt quá 3 triệu trong 64 phút, vượt qua Haagen-Dazs và trở thành thương hiệu kem hàng đầu trong lĩnh vực Internet.
và những thương hiệu này có phổ biến không? Có bất kỳ dấu hiệu của sự nổi tiếng của họ? Có bất kỳ thủ thuật nào cho một thương hiệu để tạo ra một nhãn “Người nổi tiếng trực tuyến” đáng yêu? Chúng ta hãy xem sự trỗi dậy nhanh chóng của Zhong và Xicha.
01
Sự thành công của những người Tea Zhonghe
Trong những năm gần đây, một số lượng lớn các thương hiệu mới với định vị chính xác và tiếp thị thông minh đã xuất hiện trên thị trường. Họ dựa vào dữ liệu để đưa ra quyết định và chọn sản phẩm, và sử dụng các khả năng kỹ thuật để tiến hành các hoạt động dân số tinh tế, cho thấy sức sống tiếp thị mới hoàn toàn khác với các thương hiệu truyền thống.
Mặc dù mọi thương hiệu đều thích nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm, từ góc độ thực tế, ngành công nghiệp này không đam mê tinh thần “thợ thủ công” phấn đấu cho sự xuất sắc trong các lĩnh vực thẳng đứng. Các tân binh tiêu dùng thường mở rộng các xúc tu của họ đến nhiều khu vực hơn và đạt được “phá vỡ vòng tròn” với các chiến lược tiếp thị vô tận.
Có rất nhiều thương hiệu như vậy: Master Kong, đồ uống trà không đường-“Benwei Tea House”, “Nhà trà mùa xuân Coca-Cola,” Nongfu Spring, “Lá phương Đông”, v.v. Vậy logic tiềm ẩn của các thương hiệu tiêu dùng mới như thế nào?
1. Việc thiết lập các thuộc tính xã hội của sản phẩm hoặc thương hiệu chính
Lý do tại sao trà Heytea và Noxue đã trở thành mục yêu thích mới trên thị trường là do sự đóng góp của tiếp thị xã hội. Họ không bán trà, mà là xã hội.
Ví dụ, Heytea đã tạo ra các cửa hàng với các kiểu khác nhau, không chỉ có ngoại hình cao mà còn cung cấp trải nghiệm nhập vai. Nó có các thuộc tính xã hội mạnh mẽ và trở thành nơi đăng ký cho người tiêu dùng trong số những người nổi tiếng trực tuyến, cho phép người tiêu dùng trở thành phương tiện truyền thông thương hiệu và có được phân hạch giao thông với chi phí thấp.
2. Nắm bắt cổ tức của các hình thức tiếp thị như đồ họa và văn bản, video ngắn
Trước sự phát triển của các video ngắn và các chương trình phát sóng trực tiếp, môi trường truyền thông đã ở trong kỷ nguyên của đồ họa và văn bản của phương tiện truyền thông Internet. Chính hình thức nội dung này đã sinh ra sự thịnh vượng của Sunway.
Tuy nhiên, khi các hình ảnh và văn bản bắt đầu trở nên ngắn gọn, trung bình và dài, các video dài trở thành chương trình phát sóng trực tiếp. Bất cứ điều gì có một sự thay đổi hình thái, sẽ có cổ tức.
trà hạnh phúc trong ngành trà cũng thu hút người tiêu dùng thông qua hình ảnh và văn bản của các tài khoản chính thức của WeChat.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của các video ngắn và phát sóng trực tiếp, các định dạng đồ họa và văn bản kém hơn nhiều so với video. Với sự giúp đỡ của phần thưởng này của các video ngắn và các chương trình phát sóng trực tiếp, bạn cũng có thể nhanh chóng nhận được nó. Trong giai đoạn sau của Hua Xizi và Nhật ký hoàn hảo, doanh số bán hàng đã nhanh chóng được tăng cường thông qua phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi.
3. Cổ tức kênh mới nổi và thương mại điện tử đạt được doanh số trực tuyến
Trên thực tế, ba bữa ăn rưỡi, nhật ký hoàn hảo và tiếng Trung là tất cả các thương hiệu internet xuất hiện từ thị trường trực tuyến và đã gặt hái được cổ tức thương mại điện tử trực tuyến. So với các thương hiệu quốc tế Coca-Cola và Nongfu Spring, các thương hiệu tiêu dùng mới này đã tăng lên thông qua các kênh trực tuyến.
Tuy nhiên, khu rừng sôi động của ngành trà là một ngoại lệ, chủ yếu để thu hoạch cổ tức của các kênh cửa hàng tiện lợi đã tăng ngoại tuyến và sau đó chuyển sang thị trường trực tuyến. Điều tương tự cũng đúng với Heytea. Lúc đầu, nó dựa vào các cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến để thu hút người tiêu dùng, nhưng nó cũng thu giữ các xu hướng bán lẻ mới của trực tuyến và ngoại tuyến, với kết quả quan trọng.
4. Tinh chỉnh các hoạt động miền tư nhân và tăng cường độ dính của người dùng
Bây giờ các kênh lưu lượng miền riêng được đa dạng hóa, bao gồm các ứng dụng riêng, tài khoản chính thức của WeChat và WeChat, chương trình mini, video ngắn, phát sóng trực tiếp thương mại điện tử, v.v.
Nhật ký hoàn hảo có hàng trăm tài khoản “nhỏ Maruko”, xây dựng một nhóm giao thông gồm hàng trăm ngàn người bạn WeChat cho các hoạt động tinh tế. Huaxizi chủ yếu là mô hình hoạt động của người dùng “đồng sáng tạo và tham gia phát triển người dùng”. Ngoài việc đồng sáng tạo sản phẩm, Huaxizi cũng tập trung vào người dùng để tạo nội dung và thương hiệu cùng nhau để tăng độ dính của người dùng.
Heytea là đại diện cho lưu lượng truy cập tên miền tư nhân, cố gắng sử dụng dữ liệu để hiểu người dùng và phản hồi về điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm mới.
Không có nghi ngờ rằng thực sự có nhiều lý do đằng sau sự gia tăng nhanh chóng và làm nổi bật các thương hiệu mới. Ngoài việc tăng cường nền tảng lưu lượng truy cập Internet mới, đó cũng là do các thương hiệu này đạt được nhu cầu phân khúc chưa được giải quyết trên thị trường và đã thực hiện một số động thái trong các phân khúc dọc không được bao phủ bởi các thương hiệu truyền thống. Dịch bệnh năm nay đã đóng một vai trò thúc đẩy.
02
Sự gia tăng của các thương hiệu người nổi tiếng internet này có thể được nhân rộng không?
Với sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu tiêu dùng mới này, lần đầu tiên chúng ta có thể thấy Nhật ký hoàn hảo trên thị trường thứ cấp. Định giá của Yuan Qi Forest đã vượt quá 12 tỷ nhân dân tệ, và Hi-Pot đã hoàn thành vòng tài chính C cho đến nay. Noodles cay nói rằng trong giờ đầu tiên của Double Eleven, sẽ luôn có khách hàng phù hợp với doanh số bán trà Heytea và Naixue … những thương hiệu này có mặt rộng rãi trong nhiều loại, như thực phẩm, đồ uống, làm đẹp và chăm sóc da. và số lượng vụ nổ của họ và
sau đó, thúc đẩy sự tăng trưởng tăng tốc của các thương hiệu tiêu dùng mới nàyCác yếu tố tiềm năng là gì? Làm thế nào để sao chép thương hiệu người nổi tiếng internet 1 tỷ hoặc 2 tỷ tiếp theo? Theo quan điểm của Heima Jun, có những điểm sau:
1. Làm “Vị trí thẻ” trong định vị danh mục
Ví dụ, Zhong đã nắm bắt xu hướng chung về giảm chi phí chuỗi lạnh, áp dụng mạnh mẽ, làm cho kem Trung Quốc ngắn hạn để định vị danh mục khác biệt và thu giữ thị trường tiêu dùng mới.
Thương hiệu cà phê của những người nổi tiếng trực tuyến có thể hòa tan trong các bữa ăn ba rưỡi, và nó làm tình cờ theo dõi cuộc thi với các thương hiệu khổng lồ tức thời truyền thống và thoát ra.
Heytea, người nổi tiếng trực tuyến số một trong ngành trà, phục vụ cho xu hướng tiêu thụ trà tăng lên năm 2017, và nâng cấp trà pha trộn bột trước đó với “trà thật, sữa thật, trái cây thật”, được định vị là “Trà truyền cảm hứng”, trở thành người nổi tiếng trực tuyến số một trong ngành công nghiệp trà.
Theo xu hướng chung của đồ uống lành mạnh, đồ uống không đường và đường thấp đã trở thành xu hướng chung. “Ngựa tối” trong ngành công nghiệp đồ uống-Rừng Vitality, tập trung vào định vị sản phẩm khác biệt của “thẻ 0 không đường”, chỉ cần đạt được nhu cầu của người tiêu dùng và nhận vé đến đường đua đồ uống không đường.
2. Bao bì có giá trị cao cũng là tính năng chung của các thương hiệu nổi tiếng trên internet này. Rốt cuộc, với sự phát triển của nhóm người tiêu dùng thế hệ Z, thế hệ người tiêu dùng mới háo hức hơn đối với các sản phẩm có giá trị cao và những thương hiệu nổi tiếng trực tuyến này chắc chắn phục vụ cho nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng.
Thiết kế bao bì của Yuan Qisenlin áp dụng phong cách đơn giản của Nhật Bản, không chỉ có vẻ ngoài cao mà còn phản ánh phong cách thương hiệu và sở thích của người tiêu dùng. Nó đã đạt được nhu cầu cảm xúc và thị hiếu thẩm mỹ của sự phát triển và tuổi trẻ trong môi trường hoạt hình thế hệ thứ hai của Nhật Bản.
Sau ba bữa ăn rưỡi, sản phẩm được đóng gói trong một cái lọ nhỏ dễ thương. Hộp bao bì nhỏ và dễ thương, với nhiều màu sắc khác nhau và rất dễ nhận biết. Tea là một điều khiển đẹp mắt, và thậm chí ra mắt cốc, như Starbucks, đã đưa doanh nghiệp tiếp thị Cup đến cực đoan.
3. Sức mạnh sản phẩm hỗ trợ nhận thức về thương hiệu
Nhiều người rơi vào một sự hiểu lầm, tin rằng bằng cách tìm thấy định vị thương hiệu khác biệt trên internet, phù hợp với sự sáng tạo chính xác và sử dụng vũ khí tiếp thị chi phí thấp, bạn có thể đạt được thành công đáng kinh ngạc. Trên thực tế, đằng sau thành công của thương hiệu là nhận thức khác biệt thương hiệu được hỗ trợ bởi sức mạnh sản phẩm.
Không khó để nhìn thấy từ triết lý kinh doanh của những thương hiệu nổi tiếng trực tuyến thành công mà điều thực sự khiến thương hiệu đứng ở trung tâm của sân khấu và vỗ tay trong một thời gian dài là cho phép người tiêu dùng có được trải nghiệm khác biệt thông qua đổi mới sản phẩm.
Đồng thời, sự bùng nổ của các thương hiệu tiêu dùng mới thực sự không khó. Phương pháp chung đã ở trước mặt chúng tôi: bước đầu tiên trên một điểm trắng trên thị trường với không gian tạm thời và chú ý đến các hiệu ứng hình ảnh phổ biến hiện tại về mặt xuất hiện sản phẩm; Sau đó, chúng tôi có thể thiết lập sự khác biệt thương hiệu thông qua các sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ tạo ra các sản phẩm nổi tiếng trực tuyến phổ biến có nhiều vấn đề hạn chế thương hiệu kinh doanh dài hạn, vì vậy thương hiệu phải kể một câu chuyện hay.
03
Tương lai: Kể một câu chuyện mới khó hơn so với từ 0 đến 1!
David Ogway, cha của quảng cáoAvidogilvy đã từng nói, “Một thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Đó là sự kết hợp vô hình của các thuộc tính thương hiệu, tên, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và phong cách quảng cáo. Nó cũng được xác định bởi ấn tượng của người tiêu dùng về việc sử dụng của họ và kinh nghiệm của chính họ.”
“Người nổi tiếng Internet” có nghĩa là trở nên nổi tiếng qua đêm, kiếm được lợi nhuận ngắn hạn và kết quả cuối cùng có thể là một tia sáng trong chảo; Một thương hiệu thực sự là một tài sản vô hình có thể tiếp tục tạo ra lợi nhuận, vì vậy đó là mục tiêu cuối cùng của mọi người trong ngành. Tại thời điểm này, một vấn đề nghiêm trọng phát sinh, đối mặt với nhiều thương hiệu nổi tiếng trực tuyến: Làm thế nào để kể những câu chuyện hay sau khi thương hiệu trở nên phổ biến?
1. Đối với các thương hiệu nổi tiếng trực tuyến, được xác định bởi người tiêu dùng, kinh nghiệm của chính người tiêu dùng, có nghĩa là trở thành một thương hiệu thực sự. Đầu tiên, người tiêu dùng cần thay đổi nhận thức tiêu cực trong quá khứ của họ về “những người nổi tiếng trực tuyến”, nghĩa là thay đổi.
Trên thực tế, cho đến nay, thật khó để nói rằng “người nổi tiếng trực tuyến” là một danh từ tích cực. Nó có một kết nối cố hữu với các khái niệm như giao thông, mánh lới quảng cáo và tiếp thị. Người ta cũng tin rằng các thương hiệu hoặc sản phẩm nổi tiếng trực tuyến đều có nhiều hình thức hơn là nội dung. Họ chỉ tập trung vào tiếp thị, không phải vào sản phẩm, chỉ quản lý lưu lượng truy cập và không quản lý niềm tin. Có thể thấy rằng vấn đề lớn nhất nằm ở chính sản phẩm và khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng khiến thương hiệu được dán nhãn là “cấp thấp”.
2. Do đó, điểm chính để người tiêu dùng cải thiện là bản thân sản phẩm phải có khả năng tối đa hóa hiệu suất của nó và đáp ứng nhu cầu thực tế của người dùng.
Trên cơ sở này, thương hiệu phải tiếp tục làm tốt công việc kiểm soát chất lượng, bởi vì tại thời điểm rào cản thông tin bị phá vỡ, bất kỳ nghi ngờ hoặc tai nạn chất lượng sẽ hoàn toàn đảo ngược mọi thứ mà thương hiệu được đặt ra một cách cẩn thận.
Vì vậy, dựa trên bảo vệ sản phẩm, nếu một thương hiệu muốn loại bỏ nhãn người nổi tiếng trực tuyến cấp thấp, nó cần phải hành động ở cấp tiếp thị. Để cải thiện “lớp học” của thương hiệu, cách phổ biến nhất là tìm những người nổi tiếng có “điểm quán cà phê” cao hơn và các nền tảng có “nhận thức quốc gia” cao hơn để tự tán thành.
3. Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp, và xây dựng một thương hiệu là một quá trình phức tạp và dài hạn. Tuy nhiên, để đạt được sự công nhận thị trường rộng hơn và tăng trưởng kinh doanh dài hạn, chúng ta phải bắt đầu con đường “làm sâu sắc thêm thương hiệu”. . Bước tiếp theo của họ cũng sẽ là trọng tâm của sự chú ý liên tục của ngành công nghiệp, thị trường vốn, người tiêu dùng và thế hệ thương hiệu mới tiếp theo.
