<P Nước trái cây Huiyuan hiện đang mắc nợ 10 tỷ nhân dân tệ và đã bị hủy bỏ. Nhóm Cây dừa, được gọi là "Laoganma" trong ngành công nghiệp đồ uống, dường như đã gặp một số rắc rối trong những năm gần đây.
Gần đây, đã có báo cáo rằng nước dừa thương hiệu cây dừa đã được thay thế bằng logo đã được sử dụng trong hơn 30 năm và phông chữ của từ “cây dừa” cũng đã thay đổi.
Tuy nhiên, nó chỉ cho thấy rằng nước dừa thực sự bắt nguồn sâu sắc trong trái tim của mọi người, đặc biệt là bao bì nước dừa luôn luôn trực tuyến.
So sánh các phối màu màu đỏ, vàng và xanh tươi, các điểm bán hàng của sản phẩm được bao phủ bởi các phông chữ lớn … Một số người đã so sánh bao bì nước dừa với cột điện thoại được bao phủ bởi các quảng cáo nhỏ. Một số người nói rằng bao bì nước dừa là xấu xí và thô tục, nhưng một số người nghĩ rằng bao bì nước dừa là bậc thầy thực sự của hàng trăm trường học. Nó có phong cách quảng cáo neon Hồng Kông, bản chất của quảng cáo sòng bạc Macau và phong cách của những tấm thiệp nhỏ dưới khách sạn. Một số người nước ngoài cũng đồng ý sâu sắc với sự kết hợp màu sắc và bản sao của bao bì nước cốt dừa, và đặc biệt được đặt tên là phong cách thiết kế này – phong cách Chou mới, và nói rằng thiết kế của thương hiệu nước cốt dừa phù hợp với thẩm mỹ của “Mundrian”.
Trên thực tế, bao bì nước ép dừa thay đổi hàng năm, chẳng hạn như lịch thương hiệu.
Nhưng đó thực sự là lần đầu tiên tôi thay đổi logo của mình. Lý do và ý nghĩa đằng sau sự thay đổi quan trọng này là gì?
1 từ việc phá sản để có thu nhập hàng năm hơn 4 tỷ nhân dân tệ, nó đã được phổ biến trong hơn 30 năm với một sản phẩm
nước dừa thương hiệu dừa có thể tồn tại trong hơn 30 năm và đã được phổ biến trực tuyến. Lý do cốt lõi tất nhiên là không chỉ hai từ “ngon” mà người tiêu dùng nói.
Người tiền nhiệm của nhóm cây dừa là nhà máy đóng hộp haikou thuộc sở hữu nhà nước được thành lập vào năm 1955. Đây cũng là một sản phẩm cụ thể của thời kỳ kinh tế theo kế hoạch. Trong giai đoạn kinh tế theo kế hoạch chuyển sang nền kinh tế thị trường, Hải quạ, giống như nhiều đơn vị thuộc sở hữu nhà nước vào thời điểm đó, đã nhanh chóng rơi vào tình huống mất mát vì rất khó để thích nghi trong một thời gian. Từ năm 1981 đến 1985, Cannery Haikou bị tổn thất trong nhiều năm. Sau bốn giám đốc nhà máy, họ vẫn không thể đảo ngược nó và sớm rơi vào tình trạng phá sản.
Wang Guangxing, hiện là chủ tịch của Tập đoàn Cây dừa, bắt đầu làm việc vào năm 1957 và gia nhập nhà máy Haikou Canning vào năm 1958. Anh ấy rất quen thuộc với nhà máy đóng hộp Haikou. 19Năm 1986, ông là giám đốc của nhà máy Haikou Canning.
(trước đây là nhà máy đóng hộp Haikou)
Người ta nói rằng trước đó, Wang Guangxing đã giúp Haikou Nước giải khát biến mất tiền lãi vì ông thống trị thiết kế bao bì của một sản phẩm trong nhà máy và mở ra thị trường. Điều này khiến nghệ sĩ Wang Guangxing chắc chắn tin rằng bao bì sản phẩm là quảng bá sản phẩm và các sản phẩm nên được phát triển ở mức độ lớn nhất. Do đó, sau khi sinh nước dừa dừa, nghệ sĩ Wang Guangxing đã tham gia thiết kế bao bì sản phẩm nhiều lần.
Bao bì nước cốt dừa ban đầu khác với các loại hiện tại, bởi vì trong các thiết kế truyền thống của Trung Quốc, nền đen hiếm khi được sử dụng. Tuy nhiên, Wang Guangxing mạnh dạn sử dụng màu đen làm màu nền của bao bì có thể, sau đó sử dụng “màu đỏ, vàng và xanh” và bản sao chép lớn để tương phản với bao bì đồ uống chủ yếu bao gồm kẹo và huỳnh quang trên thị trường vào thời điểm đó.
Tất nhiên, lý do phê bình nhất là chính sản phẩm.
Như tên cho thấy, nhà máy đóng hộp Haikou ban đầu chủ yếu sản xuất thực phẩm đóng hộp, với hơn 10 sản phẩm đóng hộp. Sau khi đảm nhận gánh nặng, Wang Guangxing, suy nghĩ đầu tiên về đổi mới sản phẩm. Dừa là một đặc sản của Hải Nam. Vào thời điểm đó, nước dừa trên thị trường về cơ bản được pha trộn với hương vị, bởi vì mặc dù nước dừa tự nhiên rất dễ chiết xuất, vấn đề bảo quản không được giải quyết vào thời điểm đó.
Để bảo quản hoàn toàn hương vị ban đầu của nước dừa và giải quyết vấn đề bảo quản, cần phải khắc phục vấn đề tách dầu và nước, bởi vì nếu dầu chứa trong nước dừa tự nhiên không thể tách ra, nước dừa sẽ dễ dàng trở nên khó chịu, suy giảm và mở rộng. Nhưng công nghệ này không có sẵn trong và ngoài nước vào thời điểm đó.
Để khắc phục vấn đề làm nước dừa tự nhiên, Wang Guangxing đã mang đến cho một nhóm nhân viên kỹ thuật với giáo dục kỹ thuật trung học để tạo thành bốn nhóm nghiên cứu chính. Sau 383 thí nghiệm, cuối cùng anh đã chinh phục công nghệ tách dầu. Nước dừa thương hiệu dừa được chính thức sinh năm 1988, và HAIKOU DENERY đã biến khoản lỗ thành lợi nhuận vào năm 1989. Năm 1991, cây dừa trở thành công ty đồ uống nước ép tự nhiên lớn nhất của Trung Quốc; Vào tháng 6 năm 1994, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã xác nhận rằng nước ép dừa đã đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế, trở thành đồ uống dinh dưỡng nước ép tự nhiên duy nhất ở Trung Quốc gia nhập thị trường Mỹ vào thời điểm đó và trở thành “đồ uống tiệc của nhà nước”. Cũng trong năm 1994, nước cốt dừa trở thành thương hiệu số một trong doanh số bán hàng của các công ty đồ uống của đất nước. Sau ba năm mệnh lệnh nhà máy, họ trở thành một sản phẩm bí mật của nhà nước.
Và thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau (đặc biệt là quảng cáo truyền hình) và bố trí thị trường bên ngoài Hải Nam, nước ép dừa đã đi trên toàn quốc.
Nhóm cây dừa đã đi trên làn nhanh trong năm năm kể từ đó. Từ năm 1995 đến 1999, doanh số của “Cây dừa” tăng trong năm năm liên tiếp, với doanh số hàng năm vượt quá 1 tỷ. Và chẳng mấy chốc, “nước dừa cây dừa” đã mở ra các thị trường ở nước ngoài với chất lượng của nó, xuất khẩu sang hơn 30 quốc gia và khu vực và có được bằng sáng chế phát minh từ nhiều quốc gia. Vào năm 2013, doanh thu của Tập đoàn Cây dừa đã vượt quá 4,456 tỷ nhân dân tệ.
Cho đến ngày nay, sau hơn 30 năm phát triển, cây dừa có thể được coi là mộtThương hiệu.
Nhưng bất kỳ doanh nghiệp nào cũng sẽ có tắc nghẽn khi nó đạt đến một giai đoạn phát triển nhất định và sẽ gặp nhiều vấn đề khác nhau ở các mức độ khác nhau. Là một thương hiệu đồ uống truyền thống, cây dừa thực sự đã gặp phải một nút cổ chai, và nó có khả năng là nút cổ chai lớn nhất kể từ khi sinh. Chỉ dựa vào kinh nghiệm và tích lũy trong ba mươi năm qua không còn đủ để hỗ trợ những đột phá mới của nó.
2 đứng dừa! 6 năm đình trệ tăng trưởng
Thủ đô cũ của nước dừa có lẽ được nhai đến cuối
Vào năm 2014, doanh thu của Tập đoàn Cây dừa là cao nhất trong lịch sử. Trong năm nay, Wang Guangxing đã đề xuất hai mục tiêu. Mục tiêu đầu tiên là tăng giá trị sản lượng của nhóm cây dừa lên 6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2015, và mục tiêu khác là vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020. Trong thị trường ngày nay phức tạp và thay đổi nhanh chóng hơn, những cây dừa đã bị đình trệ.
Kể từ năm 2013, từ năm 2014 đến 2019, Tập đoàn Cây dừa đã có xu hướng giảm, với doanh thu giảm trong nhiều năm liên tiếp. Mặc dù nó đã hồi phục trong ba năm qua, nhưng có thể nói rằng nó đã gần như bị đình trệ: doanh thu trong năm 2014 là 4,45 tỷ nhân dân tệ, doanh thu trong năm 2015 là 4,336 tỷ nhân dân tệ, 4,021 tỷ nhân dân tệ trong năm 2016 và 4,021 tỷ nhân dân tệ trong năm 2017.
Ngoài ra, với tư cách là một nhóm cây dừa, nó đã trở thành trọng tâm của dư luận nhiều lần, nhưng về cơ bản nó đã tập trung vào quảng cáo sản phẩm.
Năm 2004, khẩu hiệu của nước dừa thương hiệu dừa là “nước dừa dừa, một cốc mỗi ngày; màu trắng và mềm, với một đường cong di chuyển …” “Tôi đầy khi ăn đu đủ.”
Vào năm 2016, Tập đoàn Cây dừa cũng đã chọn nhà vô địch mô hình vú làm chứng thực và dành ba năm để tùy chỉnh “chai mô hình vú” cho nước khoáng núi lửa.
Sau đó, có một vẻ đẹp đầy đặn trên bao bì của nước dừa thương hiệu dừa, cầm nước dừa trong tay, và khẩu hiệu “Tôi đã uống từ khi còn nhỏ.” Do đó, cây dừa đã được đặt câu hỏi cho bao bì thô tục và nghi ngờ tuyên truyền sai, ngụ ý rằng “nước cốt dừa có thể tăng cường vú”, và bộ phận công nghiệp và thương mại cũng đã tiến hành một cuộc điều tra.
Trên thực tế, qua nhiều năm, phong cách của các sản phẩm dừa không chỉ không thay đổi trong bao bì, mà còn trong quảng cáo. Ví dụ, phải có những người đẹp đầy đặn trong quảng cáo.
Ngược lại, người tiêu dùng luôn nhận ra chất lượng của các sản phẩm cọ.
Nó chỉ là về mặt quảng cáo sản phẩm, Tập đoàn Cây dừa thực sự đã tự phát hành, và thậm chí đã tạo ra một chiếc áo len xu hướng quốc gia của người Hồi giáo để liên tục kích thích doanh số.
Điều này có liên quan đến sự nhấn mạnh của Wang Guangxing vào bao bì sản phẩm. Wang Guangxing đã từng giải thích thiết kế bao bì của nước dừa: Công bằng mà nói, loạt cây dừa và quảng cáo nước dừa mà chúng tôi tạo ra đều trực tiếpLoại thông tin trắng.
Bất kể phong cách quảng cáo của sản phẩm Cây dừa là gì, liệu có các yếu tố gợi ý khác trong nội dung của nó hay không, nên chỉ ra rằng Tập đoàn Cây Dừa có gần 20 sản phẩm khác nhau, bao gồm các sản phẩm của Sữa dừa, Sản phẩm Dòng nước uống, Sản phẩm Sê -ri và Sản phẩm Nước Nước Tè. Theo nghĩa thực sự, nước dừa duy nhất đã tham gia vào thị trường quốc gia là thương hiệu Cây dừa.
Là sản phẩm tạo thu nhập cốt lõi của nhóm cây dừa, phần lớn doanh thu của nhóm cây dừa đến từ nước dừa. Trong số hơn 4 tỷ nhân dân tệ của nhóm dừa, hơn 3 tỷ đến từ các sản phẩm nước cốt dừa.
Nhóm dừa đang phát triển yếu và vốn của nước dừa về cơ bản đã bị cướp đi.
Lý do đằng sau 3 là gì?
Hàng thập kỷ tăng trưởng của nước dừa đã xác nhận một điều: sản phẩm là thương hiệu. Miễn là thương hiệu cây dừa vẫn còn cùng một cây dừa, nước dừa nước dừa không cần phải được nâng cấp và lặp lại. Cái gọi là công nghệ mới và các công thức mới không thể thêm điểm vào chất lượng sản phẩm và thậm chí bao bì không cần phải sửa đổi. Bởi vì trong nhận thức của người tiêu dùng, nước ép dừa đáng tin cậy, như cư dân mạng nói, “Tôi vẫn sẽ uống nó ngay cả khi bao bì của nó có màu trắng.”
Nguyên nhân gốc rễ của sự tăng trưởng của cây dừa không phải là nước dừa xấu của cây dừa. Ngược lại, chính xác là vì nước cốt dừa luôn hoạt động tốt rằng nó đã trở thành sự phụ thuộc lớn nhất của nhóm cây dừa. Tuy nhiên, ngoại trừ nước dừa, các sản phẩm khác không có sẵn trong thị trường quốc gia.
Trước hết, thị phần của nước dừa đang bị xói mòn nhanh chóng
nước dừa là một loại đồ uống protein thực vật và quy mô thị trường của đồ uống protein thực vật của đất nước tôi đang phát triển nhanh chóng. Theo dữ liệu từ Mạng lưới báo cáo Trung Quốc, quy mô thị trường đồ uống protein thực vật của đất nước tôi chỉ vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2014 và đạt 126,6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019. Đây là một thị trường lớn và đang phát triển nhanh chóng.
Hiện tại, trong thị trường nước cốt dừa, mặc dù có các nhãn hiệu dừa, nhưng nó vẫn đứng đầu trên thị trường và quy mô tổng thể của nó gần như nhiều lần so với thứ hai. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều công ty tham gia vào thị trường này và nhiều tài năng vừa chớm nở đang nổi lên. Nhiều công ty đã đạt quy mô hơn 100 triệu nhân dân tệ, chẳng hạn như lực lượng đặc biệt, nhà hạnh phúc, bò dừa, v.v … Hơn nữa, một số thương hiệu đồ uống cũ cũng đang thâm nhập vào thị trường sữa dừa. Ví dụ, Wanglaoji bắt đầu tham gia vào các sản phẩm nước cốt dừa vào năm 2018, và thậm chí Huiyuan và Wahaha đã tham gia vào nước cốt dừa.
Trong khi thị trường nước dừa vẫn là một cuộc cạnh tranh không đầy đủ, thị phần của các thương hiệu dừa thực sự đang giảm với tốc độ có thể nhìn thấy đối với mắt thường. Báo cáo kiểm tra Sky cho thấy thị phần của nước dừa đã giảm từ 70% vào đầu thế kỷ này xuống còn 55%, và vẫn đang giảm.
Có thể vị trí thị trường của cây dừa sẽ không được thay thế trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng thị phần đã bị xói mòn, đó là một xu hướng không thể đảo ngược. Rất khó có thể đạt được sự tăng trưởng lớn hơn với các sản phẩm nước dừa.
Điều này có nghĩa là dựa trên sự công nhận thị trường của nước cốt dừa, nhóm dừa cần điều chỉnh suy nghĩ của mình càng sớm càng tốt để giảm sự phụ thuộc vào nước cốt dừa và tìm một thứ haiđường cong.
2. Nhu cầu mới đã sinh ra các lực lượng đồ uống mới
Trong những năm gần đây, sự gia tăng nhanh chóng và tăng trưởng của các sản phẩm trà trên thị trường đồ uống đã buộc toàn bộ thị trường đồ uống phải kiểm tra lại thế hệ người tiêu dùng mới, bởi vì người tiêu dùng trẻ thích thứ gì đó khác với thị trường đồ uống truyền thống.
Không dễ để vượt qua cấu trúc thị trường ban đầu của thị trường đồ uống, nhưng không khó để nói điều đó là khó khăn. Một số lượng lớn các sản phẩm mới có mặt trên thị trường hàng năm. Nhưng để thực sự tăng lên nhanh chóng trên thị trường, ngưỡng thực sự không phải là liệu chính công ty có đủ sức mạnh kỹ thuật để đổi mới, mà là liệu nó có thể nắm bắt được trái tim và miệng của người tiêu dùng chính trên thị trường chính xác hơn so với các đồng nghiệp hay không.
Take Heytea và Yuanfeng Forest, đã được coi là các sản phẩm phi thường trong những năm gần đây, làm ví dụ. Tất cả họ đều nắm bắt được các đặc điểm ưu tiên của những năm sau thập niên 90 và sau thập niên 90, nhóm người được gọi là sức mạnh tiêu dùng mới. Ví dụ, lá trà, bản thân sản phẩm thực sự sáng tạo, nhưng đây chỉ là một chút khác biệt trong thứ tự tham gia thị trường, chứ không phải ngưỡng cạnh tranh. Cốt lõi của sự thành công của trà nằm ở chỗ trên cơ sở đáp ứng điều kiện cơ bản của một hương vị tốt, nó đạt được chất lượng cao và giá trị cao có thể nhìn thấy, và tích cực giao tiếp giữa người tiêu dùng, cuối cùng biến Heytea thành một thương hiệu ngôi sao trong thị trường trà.
Yuan Fenglin chỉ là một chai soda. Lý do tại sao nó bùng nổ trong thị trường đồ uống là nó có hương vị tốt và giá cả chấp nhận được, và chìa khóa thực sự là “không đường”. Người tiêu dùng trẻ quan tâm gì khi uống? Nó không phải là vấn đề về giá cả, và hương vị không phải là điều quan trọng nhất, bởi vì tất cả các loại đồ uống hiện đang được làm tốt trong hương vị, và những gì họ quan tâm nhất là sức khỏe, hoặc không tiêu thụ nhiều calo hơn. Hương vị ngọt ngào và không chứa đường có hàm lượng calo cao, đây là chìa khóa cho việc nắm bắt trái tim và miệng của người tiêu dùng Yuanfeng Forest.
Thương hiệu nước dừa dừa đã chiếm giữ tâm trí của người tiêu dùng, vì vậy bất kể cây dừa làm gì bây giờ, nó không thể làm cho nước dừa phát nổ trở lại. Nhưng nhóm dừa có các sản phẩm khác và liệu các sản phẩm này có thể sản xuất một hoặc nhiều sản phẩm nóng đơn như nước dừa hay không phụ thuộc vào việc nhóm dừa có thể thay đổi suy nghĩ của mình hay không và nắm bắt chính xác nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng chính mới.
Kết luận:
Nhóm dừa là một huyền thoại kinh doanh như Lao Ganma. Sự tương đồng giữa hai công ty không chỉ là họ khăng khăng không công khai, mà quan trọng hơn, cả hai đều nói với các sản phẩm của họ. Sự khác biệt là trong mắt người tiêu dùng, các sản phẩm cây dừa vẫn giống như chúng và hương vị họ thích.
Đồng thời, thương hiệu Cây dừa cũng có thể được gọi là thương hiệu Evergreen trong thị trường đồ uống Trung Quốc. Nhưng nhìn lại trong vài thập kỷ qua, có bao nhiêu thương hiệu đồ uống đã xuất hiện trên thị trường Trung Quốc và bao nhiêu thương hiệu đồ uống phổ biến đã biến mất vào dòng chảy của thị trường.
Sự thật là như nhau, bao gồm cả các thương hiệu nổi tiếng trên internet đã bùng nổ và biến mất trong những năm gần đây. Tốc độ cải tổ thị trường thể hiện những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.
Mặc dù với việc nâng cấp năng suất nhanh chóng, không thiếu sản phẩm tốt trên thị trường và các sản phẩm tốt không còn dễ dàng ra mắt như trước. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu muốn có được chỗ đứng trên thị trường, thì cuối cùng nó phụ thuộc vào các sản phẩm của mình. Sự lựa chọn của người tiêu dùng là xác minh câu trả lời cuối cùng cho sự thành công hay thất bại của thương hiệu và sản phẩm.
Tại sao người tiêu dùng nên chọn bạn? Bạn đã tìm ra nó chưa?
