<IMG SRC = "/UploadFile/AIImages/Costco's Systems có thể thành công, nhưng bạn không phải là.PNG" Tất cả các dấu hiệu chỉ ra rằng tiếp thị thành viên đang trở thành một xu hướng trên thị trường, nhưng tư cách thành viên của bạn có thể thực sự giúp bạn kiếm tiền không? Top khuyên bạn nên đọc bài viết này và trải nghiệm thực tiễn thành viên của các thương hiệu thành công.
Bài viết được sao chép từ: Đánh giá kinh doanh Trung Quốc-Europe (ID: CEIBS-CBR) Tác giả: Si Huân với tư cách là người tiêu dùng, tôi tin rằng nhiều người đã cảm thấy một hiện tượng: Bây giờ, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, tất cả các thương nhân hoặc cửa hàng nhỏ đang “khuyến khích”
Một trong những cách mà các công ty có thể làm giảm sự lo lắng tăng trưởng hiệu suất của họ là tăng tỷ lệ chuyển đổi của người dùng hiện tại và khám phá độ sâu và giá trị dài hạn của người dùng. Nhưng hệ thống thành viên dường như tương tự như lưu lượng miền tư nhân: trong môi trường kỹ thuật số, các thành viên có thể liên hệ trực tiếp và thuận tiện; có thể tái sử dụng; và không cần phải trả tiền. Theo một số mô hình nhất định, các thành viên phải trả cho người bán một khoản phí bổ sung. Ngoài ra, các hoạt động thành viên thành công của các công ty như Costco cũng đã mang đến cho nhiều công ty động lực để thúc đẩy mô hình thành viên.
Làm thế nào để các công ty chơi thành viên? Mô hình đã tồn tại trong một thời gian dài, nhưng trong thời đại kỹ thuật số, tại sao nó có thể gây rắc rối một lần nữa? Baxter đã từng chỉ ra rằng nền kinh tế thành viên sẽ ngày càng trở nên thịnh vượng hơn, và có hai lý do chính: thứ nhất, bây giờ là khó khăn để có được người dùng mới. Thay vì chi nhiều tiền để có được người dùng mới, tốt hơn là nên nuôi dưỡng người dùng cũ; Thứ hai, Internet di động và công nghệ dữ liệu lớn giúp các công ty dễ dàng cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh dựa trên các mẫu hành vi của người dùng.
Thành viên chính của Amazon là một ví dụ về việc sử dụng phân tích dữ liệu để khám phá sâu các mẫu hành vi của người dùng và cung cấp các dịch vụ tương ứng.
Chính sách ban đầu của Amazon là “miễn phí vận chuyển trong vòng 99 nhân dân tệ”, nhưng phí hậu cần và phí giao hàng phát sinh cho mỗi khách hàng sẽ không được giảm giá do tần suất mua sắm cao. Sau khi quan sát rằng nhiều người dùng sẽ tích lũy các sản phẩm cần thiết cho một số nhất địnhSau khi mua hàng tập trung để tiết kiệm chi phí giao hàng, Amazon đã ra mắt hệ thống thành viên Prime vào năm 2005, điều đó có nghĩa là bạn có thể tận hưởng các dịch vụ giao hàng miễn phí sau khi mua thành viên. Sau đó, có sách điện tử miễn phí, phương tiện phát trực tuyến, lưu trữ đám mây không giới hạn và các dịch vụ khác. Tất cả đã tham gia hệ thống thành viên Prime, làm cho giá trị của Prime và kháng cáo ngày càng mạnh mẽ hơn.
Vào tháng 3 năm 2020, số lượng thành viên Amazon Prime đã tăng lên 118 triệu, thiết lập một kỷ lục mới. Đối tác quản lý của Kotler Wang Sai tin rằng tư cách thành viên Prime là nền tảng cho sự phát triển của Amazon. Ông đã sử dụng dữ liệu doanh thu của Amazon vào năm 2017 để tính toán. Năm đó, các thành viên của Amazon Prime đã vượt quá 100 triệu và phí thành viên kiếm được 9,7 tỷ USD; Các thành viên của Prime, mức tiêu thụ hàng năm là 1.300 đô la Mỹ trên đầu người và những người không phải là thành viên là 700 đô la Mỹ trên đầu người. Đó là, hệ thống thành viên đã giúp Amazon kiếm được khoảng 60 tỷ đô la doanh thu.
Costco là một công ty điển hình kiếm tiền bằng cách dựa vào phí thành viên. Là cửa hàng thành viên lớn nhất ở Hoa Kỳ, Costco được biết đến chỉ bán hàng hóa chất lượng cao và rẻ tiền cho các thành viên của mình.
Đối với Costco, hệ thống thành viên là một trong những liên kết chiến lược quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu và cải thiện hiệu quả hoạt động và dịch vụ. Khách hàng mục tiêu của Costco là các gia đình trung lưu ở Hoa Kỳ. Các đặc điểm của khách hàng mục tiêu của nó là thu nhập cao; Chi phí thời gian cao, và họ hy vọng sẽ mua tất cả các mặt hàng họ cần trong một điểm dừng; Theo đuổi cuộc sống chất lượng cao đòi hỏi chất lượng cao và hiệu quả chi phí.
Làm thế nào để chơi hệ thống thành viên trong Costco?
Các thành viên Prime chi 1.300 đô la một năm, trong khi các thành viên Costco chi tiêu nhiều hơn, đạt 2.200 đô la một năm. Theo báo cáo tài chính của mình, thu nhập phí thành viên của Costco trong năm tài khóa 2019 là 3,35 tỷ USD, trong khi lợi nhuận ròng của nó là 3,66 tỷ đô la Mỹ, điều này hoàn toàn xác nhận rằng “đây là một công ty kiếm tiền bằng phí thành viên.”
Trong nước, trong những năm đầu, hệ thống thành viên thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp như phòng tập thể dục và tiệm làm đẹp. Về cơ bản, các ngành công nghiệp này thực hiện các mô hình giá trị tiền gửi tiền có giá trị lớn và các thành viên được giảm giá nhất định dựa trên các năm hoặc số tiền nạp tiền. Tuy nhiên, do quá nhiều lối thoát, “ứng dụng thẻ” và hệ thống thành viên đã từng bị kỳ thị. Trong kỷ nguyên Internet, với sự tiến bộ của số hóa và sự biến mất của cổ tức giao thông, các công ty Internet đã từng dựa vào cổ tức giao thông để “đi xe gió và sóng” cần thay đổi logic hoạt động trước đó của họ, đào sâu vào giá trị người dùng cá nhân, tăng cường độ dính của người dùng và cải thiện khả năng trải nghiệm người dùng và hiệu quả dịch vụ. Nhiều công ty cũng đã bắt đầu thử các hệ thống thành viên, chẳng hạn như Alibaba 88VIP và JD.complus thành viên. Đồng thời, một số ngành công nghiệp cũng đang cố gắng định hình lại các mô hình kinh doanh của họ với các mô hình thành viên mới.
Lấy ngành công nghiệp phòng tập thể dục làm ví dụ, theo xu hướng “Internet +”, các công ty như Super Gorilla, Leke và Guangzhupen đang cố gắng phá vỡ mô hình hoạt động truyền thống của “đầu tư cao và thanh toán cao” và cố gắng định hình lại mô hình kinh doanh của ngành công nghiệp thể dục với các dịch vụ trả lương hàng năm.
Quy tắc cung cấp thẻ thành viên hàng tháng, hàng quý và hàng năm trên nền tảng của nó.Giá của một số cửa hàng ở Thượng Hải lần lượt là 239 Yuan, 668 Yuan và 2380 Yuan (lưu ý: Phí thành viên của Leke thay đổi theo thành phố và khu vực, và giá thẻ hàng tháng thấp nhất trong cả nước thấp tới 99 nhân dân tệ/tháng). Sau khi mua thành viên, người dùng có thể đến bất kỳ cửa hàng nào để tập thể dục. Ngoài 24*7 Thiết bị thể dục miễn phí, LECO cũng cung cấp nhiều loại bài tập nhóm khác nhau. Các thành viên có thể được hưởng giá giảm giá thấp nhất là 0 nhân dân tệ khi mua đào tạo nhóm.
Các thành viên hàng tháng là cực kỳ hiếm trong các phòng tập thể dục truyền thống phụ thuộc rất nhiều vào dòng tiền. Ngay cả khi có, thẻ hàng tháng khá đắt. Hệ thống thanh toán hàng tháng của Ledean làm giảm mối quan tâm và chi phí của người tiêu dùng lần đầu tiên để đến phòng tập thể dục, và các lớp thể thao nhóm ưu tiên đã trở thành một điểm kích hoạt quan trọng để thu hút các thành viên thường xuyên ghé thăm cửa hàng và thậm chí gia hạn chúng. Mô hình này cũng đã cho thấy một số lợi thế trong giai đoạn hậu Epidemia năm nay. Với sự khốn khổ của ngành công nghiệp như thể dục, dữ liệu do Leke công bố vào tháng 6 năm 2020 cho thấy với một số cửa hàng ở Bắc Kinh và Han tạm thời đóng cửa, doanh số của nền tảng của nó đã vượt quá 101 triệu vào tháng 5 và số người phục vụ đã phục hồi đến mức cùng kỳ năm ngoái, với doanh thu tăng 11%.
Ngoài ra còn có một nhóm các thành viên liên quan đến việc thực hiện hệ thống bản quyền và sự công khai của nhận thức bảo vệ bản quyền. Hầu hết các nền tảng nội dung như âm nhạc, video và kiến thức đã thiết lập các hệ thống thành viên được trả lương. Nhìn chung, các hệ thống thành viên của một số nền tảng nội dung chính về cơ bản là tương tự nhau và tất cả chúng đều cung cấp đăng ký thành viên hàng tháng, hàng quý và hàng năm. Sau khi người dùng trả tiền để trở thành thành viên, họ có thể tận hưởng các lợi ích độc quyền của thành viên tương ứng.
“trả” là một mô hình thành viên tốt?
Hệ thống thành viên của các công ty nói trên về cơ bản có một điểm chung: họ có được một số lượng thành viên nhất định thông qua thanh toán. Mô hình thành viên này có thể được gọi là hệ thống thành viên đăng ký.
Đăng ký không phải là một khái niệm mới. Trong kỷ nguyên của phương tiện truyền thông giấy, một tỷ lệ đáng kể các tờ báo và tạp chí đã được bán thông qua đăng ký. Thông thường, người tiêu dùng đăng ký đọc tài liệu trong một khoảng thời gian nhất định trong các đơn vị hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm, trả trước, và sau đó đợi tại nhà để báo hoặc tạp chí giao hàng đến nhà của họ đúng hạn. Trong kỷ nguyên Internet, hệ thống đăng ký được sử dụng rộng rãi hơn. Hầu hết các công ty SaaS phân phối sản phẩm phần mềm cho người dùng thông qua đăng ký trả phí. Các công ty phần mềm truyền thống cũng đang chuyển đổi thành SaaS và các hệ thống đăng ký đã mang lại cho họ doanh thu bền vững hơn.
Trong ngành SaaS, lợi thế của hệ thống đăng ký so với mô hình bán hàng được cấp phép truyền thống của phần mềm là: 1) nó có thể cung cấp doanh thu định kỳ; 2) thiết lập liên hệ trực tiếp hơn với khách hàng; 3) Lưu lượng dữ liệu thời gian thực và bền vững cho phép các doanh nghiệp nhận được phản hồi của người dùng một cách kịp thời và nhanh chóng cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
Những lợi thế này về cơ bản phù hợp với ba lợi ích chính của nền kinh tế thành viên do Baxter đề xuất trong nền kinh tế thành viên: 1) nền kinh tế thành viên tạo ra thu nhập định kỳ, làm cho dòng tiền của công ty dễ dự đoán hơn; 2) Kênh chuyển đổi khách hàng với tự phản hồi có nghĩa là tăng trưởng trong tương lai là thông qua cơ chế khuyến nghị của khách hàng, với chi phí gia tăng thấp hơn; 3) Nó sẽ liên tục tạo dữ liệu thời gian thực, có thể giúp các công ty hiểu khách hàng của họ và cải thiện chiến lược của họ.
Theo nền kinh tế thành viên, ba điểm chính của nền kinh tế thành viên là đăng ký, cộng đồng và lòng trung thành của người dùng. Từ quan điểm này, hệ thống đăng ký là một nền kinh tế thành viênMột thành phần thiết yếu. Sau khi mối quan hệ đăng ký được tạo, bước tiếp theo là lấy dữ liệu tiêu thụ của người đăng ký, phân tích hành vi của các thành viên và sử dụng kết quả phân tích thu được để cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa hơn và cải thiện độ dính và cảm giác thuộc về.
netfei cũng là một công ty thành viên đăng ký điển hình. Vào năm 2013, Netflix đã ra mắt bộ phim “House of Card” quy mô lớn đầu tiên, khiến nó trở thành một mục nhập cao cấp vào thị trường nội dung gốc. Trong những năm tiếp theo, các bộ phim truyền hình tự sản xuất chất lượng cao thường được ra mắt. Netflix đã từng tuyên bố tính toán tùy chọn đối tượng cho các loại cốt truyện, giám đốc, diễn viên, phương pháp phát sóng, vv Phân tích dựa trên dữ liệu lớn. Thành công của “House of Card” là kết quả của phân tích dữ liệu lớn về các phản ứng của người dùng. Về lâu dài, một mặt, nội dung tự tạo làm giảm sự phụ thuộc của Netflix vào các nền tảng nội dung khác và chi phí bản quyền; Mặt khác, nó cải thiện danh tiếng của Netflix và làm cho nền tảng của nó có ngày càng nhiều nội dung không thể nhìn thấy trên các nền tảng khác, tăng cường sự hấp dẫn và độ dính của nó đối với người dùng thành viên.
4 Lời khuyên để chơi nền kinh tế thành viên
Hầu hết các cửa hàng hàng đầu chính thức trên nền tảng Taobao áp dụng mô hình này, nghĩa là người dùng đăng ký các thành viên miễn phí hoặc với chi phí thấp và có được các điểm tương ứng thông qua tiêu dùng, và sau đó họ có thể đổi các điểm vào phiếu giảm giá để có được dịch vụ độc quyền tương ứng dựa trên giới hạn tiêu thụ.
Đối với các doanh nghiệp áp dụng hệ thống thành viên này, nó giống như xây dựng một nhóm giao thông tên miền tư nhân với chi phí thấp hoặc miễn phí, có thể gửi thông tin tiếp thị và quảng bá sản phẩm mới cho các thành viên theo thời gian. Làm thế nào để khuấy động dòng chảy và liên tục tạo ra tiêu thụ và lợi nhuận là một bài kiểm tra về sự hiểu biết của công ty về nền kinh tế thành viên và khả năng hoạt động của nó trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
Cho dù đó là thành viên đăng ký hay thành viên điểm, mục đích của doanh nghiệp là như nhau: liên kết với khách hàng và có được giá trị dài hạn của khách hàng.
Nếu công ty chắc chắn sẽ trở thành thành viên, đây là 4 mẹo chung:
1. Hãy chắc chắn đặt khách hàng hơn là các sản phẩm vào trung tâm của mô hình kinh doanh của bạn. Các doanh nghiệp thành viên phải xây dựng một “cộng đồng” cho khách hàng của họ.
2. Xây dựng lại các bộ phận hỗ trợ khách hàng, chẳng hạn như thành lập các nhóm thành công của khách hàng. Nhân viên cần thực hiện ngày càng nhiều nhiệm vụ tư vấn, tập trung vào việc giúp các thành viên tận dụng tối đa các dịch vụ và sản phẩm của họ.
3. Tạo các vị trí mới là người quản lý cộng đồng. Các nhà quản lý cộng đồng sẽ chịu trách nhiệm quản lý và truyền cảm hứng cho sự thịnh vượng và sức sống của các cộng đồng xung quanh tổ chức.
4. Thành viên cần “kiểm tra” thường xuyên. Các tổ chức thành viên cần các thành viên của họ để phát triển thói quen mua sắm và tiêu dùng có tần suất cao hoặc nhất định. Điều này sẽ kiểm tra những gì bạn sử dụng để khuyến khích các thành viên phát triển thói quen “đăng ký”.
Hãy cùng xem một trường hợp nhỏ. Lululemon hiện là thương hiệu thể thao lớn thứ ba trong vốn hóa thị trường của thế giới. Là một công ty công nghiệp quần áo có tần suất tương tác người dùng thấp, Lululemon cũng đã ra mắt chương trình thành viên đăng ký trả phí vào đầu năm 2019. Giá của nó là 148 đô la mỗi năm tại Hoa Kỳ, và nó bao gồm một bộ quần áo yoga trị giá hơn 100 đô la, tham gia khóa học tập yoga địa phương mỗi tháng một lần, mua sắm trực tuyến miễn phí, cung cấp sinh nhật và hơn.
Calvin, CEO của LululemonQuan điểm của Calvin McDonald, các chương trình thành viên được trả tiền có thể tăng cường hơn nữa mối liên hệ giữa các thương hiệu và người tiêu dùng và tần suất của người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động khác nhau do công ty tổ chức.
Đằng sau nền kinh tế thành viên, cuối cùng nó là một câu hỏi cốt lõi: Tại sao người dùng muốn trở thành thành viên của bạn? Tập trung vào cốt lõi này, các công ty nên suy nghĩ về việc bạn có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Nó có thể mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng? Người tiêu dùng có thể đạt được lợi ích bổ sung không? Người tiêu dùng có thể cảm thấy một cảm giác thân thuộc?
Vì vậy, hệ thống thành viên trông đơn giản và hấp dẫn, nhưng nó không dễ để thành công.
