Một thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài khác đã rút khỏi Trung Quốc!
Vào ngày 24 tháng 6, thương hiệu thời trang người Anh Superdry (Xigan) tuyên bố rằng họ sẽ tạm thời rời khỏi thị trường đại lục Trung Quốc. Bắt đầu từ tháng 7, các cửa hàng tự vận hành Jigan và các cửa hàng hàng đầu thương mại điện tử sẽ được đóng cửa hết lần này đến lần khác.
Ngay từ tháng 5, các cửa hàng Superdry ở Thượng Hải, Bắc Kinh, Xiamen và các địa điểm khác đã đưa ra một sự kiện giảm giá lớn “2 mặt hàng giảm giá 65%, giảm 3 mặt hàng”. Vào thời điểm đó, nó đã gây ra suy đoán công khai rằng nó có thể “rút khỏi Trung Quốc”.
Thương hiệu Anh này, chỉ vào Trung Quốc vào năm 2016, có 25 cửa hàng trực tiếp và 41 cửa hàng được ủy quyền, và đã mở các cửa hàng hàng đầu trên các nền tảng thương mại điện tử như TMALL và JD.com. Com-Tại sao bạn đột nhiên quyết định rút khỏi thị trường Trung Quốc?
Việc rút tiền của các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài có cảm hứng gì cho các thương hiệu địa phương Trung Quốc?
-01-
Các thương hiệu thời trang nhanh như SuperDry đã rút từ Trung Quốc lần lượt. Tại sao?
Nhìn vào lịch sử phát triển của các thương hiệu thời trang nhanh đa quốc gia ở Trung Quốc, vào năm 2005, lô thương hiệu thời trang nhanh đầu tiên được đại diện bởi Zara, H & M. Uniqlo gia nhập Trung Quốc, và nhanh chóng chiếm giữ thị trường Trung Quốc với ba lợi thế của giá thấp, tốc độ cập nhật nhanh và theo kịp xu hướng của thời đại. Từ đó trở đi, tủ quần áo của những năm 80, 90 và thậm chí 00 không thể tách rời khỏi các thương hiệu thời trang nhanh.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài đã gặp phải một làn sóng lạnh ở thị trường Trung Quốc và đã có một bước ngoặt mạnh mẽ cho điều tồi tệ hơn.
Trên thực tế, trước Superdry, nhiều thương hiệu như Newlook, Forever21, Topshop, Lao Navy, v.v. đã rút khỏi Trung Quốc.
1. Lý do trực tiếp nhất: tác động của dịch bệnh.
Lấy SuperDry làm ví dụ. Sau khi Supery gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2016, nó đã không thể thoát khỏi “sự mất mát”.
Năm 2016, Superdry đã mất khoảng 13 triệu nhân dân tệ và năm 2017, khoản lỗ đã mở rộng lên 18,92 triệu nhân dân tệ. Mặc dù tiếp thị, chiến lược quản lý và thiết kế sản phẩm đã được điều chỉnh vào năm 2019, nhưng rất khó để thoát khỏi số phận của tổn thất.
Khi sự lây lan của dịch bệnh viêm phổi mới ở Trung Quốc, Châu Âu và Hoa Kỳ kể từ đầu năm nay, các cửa hàng vật lý của các thương hiệu thời trang nhanh đã bị đóng cửa với số lượng lớn và doanh số bán hàng ngoại tuyến đã bị ảnh hưởng rất lớn.
Báo cáo hiệu suất quý IV của SuperDry cho năm tài chính 2019/2020 cho thấy do tác động của dịch bệnh viêm phổi mới của Crown, hoạt động kinh doanh và nguồn cung cấp bình thường của nóYinglian đã bị ảnh hưởng, với khoản lỗ ròng khoảng 57 triệu RMB chỉ trong nửa năm.
Thiên nga đen của dịch bệnh có thể là một sự tăng cường đẩy nhanh sự ra đi của nó từ Trung Quốc, và đây là lý do trực tiếp.
Superdry đã biến mất lần này. Ai sẽ là lần sau?
2. Nguyên nhân gốc rễ: sự thất bại của mô hình mở rộng triệt để, cùng với việc không thể thích nghi với môi trường địa phương.
1) Mô hình mở rộng triệt để không thành công, dẫn đến rút lui đều đặn.
Lấy thương hiệu bán lẻ thời trang của Anh là một ví dụ.
Vào năm 2014, Newlook đã gia nhập thị trường Trung Quốc dưới dạng trực tiếp và sau đó quyết định tăng tốc mở rộng ở Trung Quốc. Công ty đã từng lên kế hoạch mở 500 cửa hàng tại Trung Quốc trong vòng ba năm.
Nhưng chỉ bốn năm sau, Newlook tuyên bố sẽ đóng cửa các cửa hàng tại Trung Quốc và rút khỏi thị trường Trung Quốc.
Một số nhà phân tích tin rằng họ đã tham gia vào thị trường quá muộn và mở rộng một cách mù quáng, vì vậy nó đã phải chịu những thất bại lặp đi lặp lại trên thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, trước sự thay đổi xu hướng trong ngành bán lẻ thời trang toàn cầu và cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt, cuối cùng chúng tôi đã thua Trung Quốc.
2) Các thương hiệu thời trang nhanh có khả năng cạnh tranh trong cạnh tranh khốc liệt và sự khác biệt về tầng.
Uniqlo và Zara được công nhận là thương hiệu phổ biến trong số những người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Hiệu suất bán hàng của Double Eleven và 618 lễ hội mua sắm một mình là đủ để thu hút sự chú ý của mọi người. “Bàn tay nhanh, bàn tay chậm”.
Trong hơn mười năm, các thương hiệu thời trang nhanh như C & AMPA, Forever 21, Gap, H & AMPM, MUJI, UR, v.v. cũng đã triển khai tại thị trường Trung Quốc và tăng tốc mở rộng các cửa hàng của họ. Thời trang nhanh đã dần trở thành một xu hướng phổ biến ở các thành phố hạng nhất và thứ hai.
Trong môi trường sống động, thực tế là cạnh tranh thương hiệu và sản phẩm phức tạp, và sự khác biệt từng bước rất lớn.
Hầu hết thị phần của thời trang nhanh bị chiếm giữ bởi ba người khổng lồ – Uniqlo, Zara và H & M, để lại một vài cơ hội cho các thương hiệu khác, chứ đừng nói đến những người mới tham gia. Nếu bạn muốn làm rung chuyển trạng thái của ba người khổng lồ, rất có thể là mỏng.
Từ Weibo: Kinh doanh quốc gia hàng ngày
3) Tính đồng nhất của sản phẩm là nghiêm trọng và nội địa hóa của Trung Quốc chưa được hoàn thành.
Trong những năm đầu, phong cách thời trang và thiết kế luôn là đặc điểm của các thương hiệu thời trang nhanh. Với hiệu suất chi phí cao, nó nhanh chóng nắm bắt được một số lượng lớn người tiêu dùng trẻ.
Tuy nhiên, ngày nay, tính đồng nhất của các mặt hàng thời trang nhanh đã bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như “đạo văn” các yếu tố thiết kế giữa các thương hiệu và giảm sự đổi mới, v.v.
Nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng thiết kế và điều chỉnh sản phẩm của một số thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài là kiểu Mỹ, và phong cách rõ ràng không phù hợp với các nhân vật của Trung Quốc. Ngay cả các mô hình quảng cáo là hầu như tất cả người nước ngoài.
Tất nhiên, bản địa hóa chưa hoàn thành của thời trang Yangfast cũng bao gồm “vô cảm” đối với các phương pháp và kênh tiếp thị mới.
Cùng với các loại nội dung và tiếp thị nội dung mới như Xiaohongshu, Tiktok, AautoquickerVới sự phát triển của nền tảng cỏ và sự nở rộ của các phương pháp tiếp thị mới như thương mại điện tử trực tiếp, một làn sóng thương hiệu tiêu dùng mới ở Trung Quốc đã tăng lên nhanh chóng, và một số thương hiệu nội địa cũ cũng đã được hồi sinh.
Tuy nhiên, phần lớn các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài “không đủ nhạy cảm” với xu hướng tiêu dùng và thay đổi mới của Trung Quốc. Họ không tập trung vào bố cục hoặc bố cục quá muộn và bỏ lỡ cổ tức.
3. Theo xu hướng chung của việc nâng cấp tiêu dùng của Trung Quốc, các nhóm người tiêu dùng đang thay đổi, các khái niệm tiêu dùng đang được cập nhật và một xu hướng quốc gia đang xuất hiện.
1) Nâng cấp tiêu thụ: Thay đổi dân số và cập nhật khái niệm
nghèo-90, sau 90 và sau năm 00 đã trở thành lực lượng tiêu dùng chính của hàng tiêu dùng chuyển động nhanh. Họ không còn hài lòng với việc mua quần áo sản xuất hàng loạt với giá thấp, mà thay vào đó hy vọng sẽ liên tục có được những trải nghiệm độc đáo và các sản phẩm sáng tạo.
Rõ ràng, chất lượng sản phẩm giá rẻ và thô của một số thương hiệu thời trang nhanh không còn có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng của thế hệ mới. Sự thay đổi trong các khái niệm thời trang của những người trẻ tuổi trong thế hệ mới đã khiến họ quên đi các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài.
Trong khi thế hệ người tiêu dùng mới chú ý đến chất lượng sản phẩm, trong khi bị ảnh hưởng bởi giáo dục của họ, các khái niệm tiêu dùng đã trải qua những thay đổi đáng kể.
Các khẩu hiệu và khái niệm như “bảo vệ môi trường”, “giảm chất thải” và “phát triển bền vững” được đọc trong sách giáo khoa đã được tích hợp vào quỹ đạo tăng trưởng của thế hệ người tiêu dùng mới sinh vào những năm 1990, 1990 và 1990. Bảo vệ môi trường và giảm chất thải đã vô hình cấy các khái niệm tiêu thụ của họ.
Tuy nhiên, quần áo thời trang, mất mát theo mùa “, giày và mũ được ủng hộ bởi các thương hiệu thời trang nhanh đã bắt đầu gây ra sự kháng cự từ thế hệ người tiêu dùng mới.
2) Sự gia tăng và xu hướng của các sản phẩm trong nước mới: Khả năng cạnh tranh của các thương hiệu địa phương đang nổi lên
Ngày xửa ngày xưa, các thương hiệu chúng tôi muốn dường như là một số thương hiệu nước ngoài – không chỉ vì “Mặt trăng ở nước ngoài”
Nhưng trong những năm gần đây, với việc nâng cấp sản xuất của Trung Quốc và cải thiện chất lượng và tính nguyên bản của sản phẩm trong nước, “các thương hiệu hợp thời trang” không còn dành riêng cho các thương hiệu nước ngoài, “Guo Chao” đã bắt đầu tăng và “sản phẩm mới” đã trở thành từ chính của xu hướng tiêu thụ.
Theo “Đây là lãnh thổ của xu hướng quốc gia sau năm 95”, chỉ số tìm kiếm liên quan đến “các sản phẩm trong nước mới” đã cho thấy xu hướng tăng ổn định và thang điểm tiêu thụ của thị trường sản phẩm nội địa trực tuyến đã duy trì sự tăng trưởng trong ba năm qua.
Trong số đó, quần áo chiếm khoảng 60% tổng tiêu thụ sản phẩm trong nước và là cơ sở chính cho các sản phẩm trong nước. Thế hệ trẻ sinh ra vào những năm 1990 đã trở thành lực lượng chính trong việc tiêu thụ quần áo thời trang, trong đó tốc độ tăng trưởng của tiêu thụ quần áo thời trang trong số những người sau thập niên 90 đứng đầu trong số tất cả các thế hệ, thúc đẩy hiệu quả xu hướng tiêu thụ quần áo thời trang.
Nhiều thương hiệu trong nước hợp tác với các IP văn hóa ở khắp biên giới, như Li Ning, Huili, Xtep, và Hòa bình, và các thương hiệu nội địa lỗi thời khác, sử dụng các sản phẩm dân tộc “đặc điểm của Trung Quốc” để khơi dậy sự quan tâm và tình yêu của những người trẻ tuổi đối với văn hóa Trung Quốc.
Ngoài ra, một số thương hiệu thời trang quốc gia thích hợp, đặc biệt là trong lĩnh vực quần áo, đã giành được sự ủng hộ của một số lượng lớn người tiêu dùng trẻ với các thiết kế ban đầu độc đáo của họ, tìm kiếm sự cân bằng giữa retro và hợp thời trang.
Ví dụ, “Bưu điện 1997″Việc áp dụng các yếu tố truyền thống của Trung Quốc như các nhân vật Trung Quốc, tin đồn và những bài thơ cổ đại vào các thiết kế hợp thời trang thể hiện ý nghĩa và tính khí của nó.
Với sự thức tỉnh của tài liệu thẩm mỹ địa phương và sự biến mất của việc thờ cúng mù quáng, thương hiệu Guo Chao không kém gì các thương hiệu đa quốc gia về ngoại hình, đổi mới, chất lượng và ý nghĩa văn hóa, và có thể có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong tương lai.
-02-
Thương hiệu thời trang Express đa quốc gia mất Trung Quốc, điều gì truyền cảm hứng cho các thương hiệu Trung Quốc?
Dưới áp lực của sự sống còn, điều mà các công ty cần nhiều hơn là khả năng “hồi phục dưới đáy”, đó là điều mà Nasim Nicholas Taleb gọi là “chống fraggial”. Bản chất là được hưởng lợi từ sự không chắc chắn, nghĩa là, theo xu hướng, hoàn thành những thay đổi đột phá và tạo ra một tương lai mới.
Nguồn cảm hứng cho việc mất các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài cho các thương hiệu thời trang địa phương Trung Quốc là gì?
1. Thiên nga đen của dịch bệnh phát ra tiếng báo động: Mọi công ty phải tăng tốc bố cục trực tuyến và cải thiện khả năng tiếp thị kỹ thuật số của mình.
Tác động của dịch bệnh đối với nền kinh tế thực sự đã gây ra một lời cảnh tỉnh cho tất cả các doanh nghiệp – để tăng tốc bố cục trực tuyến.
Doanh nghiệp không chỉ cải thiện khả năng bán hàng trực tuyến của họ, cải thiện kênh và chuỗi cung ứng của họ, mà quan trọng hơn là cải thiện khả năng tiếp thị kỹ thuật số của họ.
Làm thế nào để công ty của bạn xây dựng các nhóm giao thông công cộng và tư nhân thông qua các nền tảng xã hội như WeChat, Weibo, Tiktok, Aautoquicker và Xiaohongshu? Làm thế nào để đạt được sự tăng trưởng, hoạt động, duy trì và chuyển đổi người dùng trực tuyến?
Trong tương lai, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ tập trung nhiều hơn vào nền tảng trực tuyến và chiến trường tiếp thị thương hiệu cũng sẽ là triển khai trực tuyến và ngoại tuyến.
2. Chúng ta nên chủ động hiểu những thay đổi trong người tiêu dùng và thị trường và nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới.
Bất cứ ai thắng người trẻ sẽ giành chiến thắng trong tương lai.
Thế hệ Z đã tăng lên và nhanh chóng trở thành trụ cột của thị trường tiêu dùng. Chủ sở hữu và thương hiệu nên hiểu chính xác lợi ích, sở thích và hành vi tiêu dùng của họ, tìm phân khúc thị trường, nắm bắt các nhu cầu mới và tạo ra các sản phẩm mới có thể gây ấn tượng với họ.
Ngoài ra, xu hướng quốc gia và các sản phẩm trong nước mới cũng sẽ tăng cường ý nghĩa văn hóa và lối chơi sáng tạo của họ. Bắt đầu từ ý nghĩa thương hiệu, dần dần xây dựng một hệ thống thương hiệu hoàn chỉnh và làm sâu sắc thêm văn hóa thương hiệu của bạn. Bạn không thể mù quáng theo xu hướng.
3. Các công ty ở nước ngoài: Nội địa hóa hoạt động
Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều công ty Trung Quốc bắt đầu đi toàn cầu và tiến hành kinh doanh ở nước ngoài.
Khi “đi ra ngoài” trở thành mục tiêu quan trọng của các thương hiệu địa phương Trung Quốc, chủ doanh nghiệp Trung Quốc cũng nên học hỏi từ kinh nghiệm và bài học của các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài ở Trung Quốc và tích cực thực hiện nội địa hóa.
Chỉ bằng cách thiết lập các kết nối với người tiêu dùng và thị trường địa phương, chúng ta có thể thực sự mở ra các thị trường ở nước ngoài.
-04-
Được viết ở cuối
Trong quá khứ, chúng tôi đã mô tả những thăng trầm của thế giới và cảm thấy rằng mọi thứ là vô thường. Chúng tôi luôn nói, “Ba mươi năm ở Hedong và ba mươi năm ở Hexi.”
Trong thời đại ngày nay, “ba mươi năm” không còn bị giới hạn, và thậm chí là “mười”Ranh giới là ranh giới. Để đối mặt với một tình huống khác khi bạn bị người tiêu dùng loại bỏ và bỏ rơi trong ba hoặc năm năm.
