Bài viết Nguồn èadexchanger
Dữ liệu của các nhà tiếp thị nhu cầu cho dù đó là thu thập, điều phối, sắp xếp hoặc tổng hợp.
Nhưng khi DMP bắt đầu mất liên lạc với The Times và không đạt được nhiều chức năng mà họ đã hứa, các nhà tiếp thị dần mất hứng thú với công nghệ.
Một số nhà tiếp thị tiết lộ rằng họ thường thuê các chuyên gia tư vấn hoặc chuyên gia nội bộ để quản lý nền tảng dữ liệu để lợi tức đầu tư tốt hơn. Tuy nhiên, một số công ty đã trải qua các nâng cấp đột phá trước khi họ thấy rằng hiệu ứng kết hợp, tích hợp và tỷ lệ kết nối phương tiện của các nhà sản xuất DMP mới này là rất thấp.
Đồng thời, vì các vấn đề về quyền riêng tư đã trở thành “đau đầu” đối với hầu hết các công ty ngày nay, cookie đã bị bỏ hoang và các bức tường của các khu vườn có tường bao quanh ngày càng cao hơn. Quyền riêng tư là cách duy nhất để tồn tại. Do đó, DMP, tập trung vào dữ liệu của bên thứ ba, một cách tự nhiên không thể cộng hưởng với ngành công nghiệp ngay bây giờ.
Các nhà tiếp thị của các thương hiệu lớn đang dần hủy bỏ việc mua công nghệ DMP và các đại lý cũng nói rằng tỷ lệ đổi mới của khách hàng đang giảm. Ngay cả các thương hiệu CPG có dữ liệu kém, chẳng hạn như Hershey Chocolate, không còn cập nhật DMP của họ. Các thương hiệu khác, chẳng hạn như Bayer, đã bắt đầu sử dụng DSP để triển khai một số tính năng giống như DMP.
Belinda Smith, giám đốc tình báo tiếp thị toàn cầu tại EA, cho biết: “Trong quá khứ, mọi người đã rất phấn khích khi họ đề cập đến DMP, nhưng bây giờ, DMPs đắt tiền, tốn nhiều công sức và thấp Các tổ chức lớn. Sau khi mua, họ có xu hướng bàn giao cho nhóm truyền thông của họ. Tuy nhiên, DMP đã không đóng vai trò thực tế do thiếu dữ liệu quan trọng hoặc tài năng tương ứng trong nhóm truyền thông.
Nhưng khi nhóm truyền thông tìm kiếm sự giúp đỡ từ nhóm lưu trữ dịch vụ DMP, họ thấy rằng nhóm kỹ thuật không thể đáp ứng các yêu cầu trong hầu hết các trường hợp. Các nhà tiếp thị cho biết các nhà cung cấp DMP của họ thiếu chuyên môn theo chiều dọc, đã nỗ lực rất nhiều, chờ đợi trong một thời gian dài và kết thúc với một câu trả lời rất đơn giản.
“Các công ty Big Martech thường chỉ bán phần mềm, nhưngTyler Sands, phó chủ tịch chiến lược của Publicis Media cho biết Hãy để họ hiển thị giá trị, Megan cho biết Megan Pagliuca, giám đốc dữ liệu của Hearts &&. DMP, trong khi các chuyên gia tư vấn sản phẩm tận dụng tích hợp dữ liệu đắt tiền và khắc phục liên tục DMP để đạt được lợi ích bổ sung. Palau đã thêm: Người dân đánh giá thấp kinh nghiệm của một tổ chức bình thường cần nhận ra toàn bộ giá trị của DMP. Nhưng các nhà tiếp thị nhanh chóng phát hiện ra rằng họ không thực sự có thể có được dữ liệu về mặt pháp lý. Vì vậy, họ chỉ có thể làm việc với các nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ ba để có được dữ liệu của bên thứ nhất thông qua các khoản đầu tư và làm cho nó đáng giá. Palau từng làm việc cho một nhà điều hành cáp lớn. Ông nói rằng mặc dù ông đã mua dịch vụ của các cơ quan này, nhưng trong một số trường hợp cụ thể, ông vẫn không có quyền truy cập vào dữ liệu người dùng.
Khi các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu đi kèm với DMP, họ không có cách nào để biết giá trị và hiệu quả của dữ liệu. Gửi tệp cookie mất 30 đến 90 ngày để cập nhật. Do đó, trong thời gian chờ đợi, các nhà tiếp thị phải đồng bộ hóa thủ công thông tin người dùng hoặc sử dụngNgười dùng trực tuyến làm việc cùng nhau để đảm bảo dữ liệu thời gian thực.
“Rõ ràng là mọi người đã không tuân theo bất kỳ quy tắc và quy định nào trước khi bán dữ liệu”, Smith nói. “Bây giờ mọi người nhận ra rằng có lẽ nghiên cứu trong lĩnh vực này chưa đủ chuyên sâu.”
Các thương hiệu lớn hy vọng sẽ khóa lại người tiêu dùng thông qua dữ liệu truyền thông, quản lý phạm vi bảo hiểm và tần suất của các kênh của riêng họ, đồng thời đạt được kết nối giữa dữ liệu tiếp xúc và của bên thứ nhất.
Một số người mua quảng cáo bày tỏ sự thất vọng lớn do thiếu kết nối giữa người quản lý khán giả Adobe DMP và Adobe Advertising Cloud (trước đây là Tubemogul). Trong khi Hammerman giải thích rằng Adobe đã đầu tư vào dự án kết nối giữa máy chủ đến máy chủ, nhưng cùng một tài khoản ID có thể được chia sẻ trên cả hai nền tảng.
Nhưng sự mất liên lạc này không chỉ là từ nhà cung cấp. Các nhà xuất bản bảo vệ quyền riêng tư của người đọc bằng cách giảm độ chi tiết của các trang web, điều này cũng giới hạn quyền truy cập DMP vào dữ liệu người dùng.
Vinny Rinaldi, Giám đốc truyền thông và công nghệ, Hershey có thể địa chỉ, nói, “Các nhà xuất bản sẽ duy trì tính độc đáo của họ trong tương lai. Cam kết của DMP đã bị phá vỡ một lần nữa. Hammerman nói rằng vào đầu năm nay, Adobe đã đưa ra chức năng phù hợp của hệ thống quản lý CRM cho các nền tảng truyền thông xã hội.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị rất khó tải các loại dữ liệu cơ bản khác lên DMP. Người ta nói rằng họ không thể tải lên ID thiết bị di động và thậm chí nhập DSPS sẽ mất dữ liệu người dùng trong một nền tảng đám mây tiếp thị duy nhất.
Adobe nói rằng các nhà tiếp thị có thể tải ID thiết bị trực tiếp lên AudienceManager hoặc gián tiếp thông qua SDK. Adobe cũng đã thêm một tính năng trong năm nay có thể tự động nhắc nhở người dùng khi định dạng ID điện thoại không chính xác.
Nhưng các nhà tiếp thị có kinh nghiệm sẽ vượt xa DMP và trực tiếp khớp dữ liệu người dùng với DSP của họ bằng cách làm việc với các công ty dịch vụ kết nối dữ liệu như Liveramp.
Pagliuca cho biết thêm: “Bằng cách kết nối các công ty, các nhà tiếp thị sẽ dễ dàng lấy dữ liệu và đồng bộ hóa nó với DSP, chính xác và đầy đủ, mà không phải trả tiền.”
DMP không có cookie vẫn có giá trị?
Sau nhiều năm thất bại, các nhà tiếp thị đã phát hiện ra rằng môi trường pháp lý đã thay đổi và nhiều trường hợp DMP đã trở nên không hợp lệ.
Bây giờ, với sự xuất hiện của GDPR và CCPA, Apple đã tăng cường công nghệ ITP, Firefox và Chrome hạn chế theo dõi dữ liệu người dùng, làm trầm trọng thêm tác động đến cookie và DMP, với tư cách là một trung tâm dữ liệu của bên thứ ba, đã mờ dần từ lâu.
Rinardi nói, “Chúng ta đang hướng tới một thế giới không có cookie, vậy giá trị của DMP là đâu?” Tuy nhiên, khi cookie dần bị bỏ rơi, chức năng này dần dần trở nên không hợp lệ.
Jamie Seltzer, Giám đốc điều hành toàn cầu về Chiến lược dữ liệu và dữ liệu tại HAVAS Media, cho biết: “Nền tảng DMP không thể xác định người dùng ở cấp độ PII. Trừ khi bạn có thể xác định tôi là ai, giới hạn tần số và tin nhắn liên tục sẽ trở nên khó khăn hơn. Hôm nay, Marketing Cloud đã ra mắt các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) để bắt đầu xây dựng các giải pháp dữ liệu của bên thứ nhất tập trung vào danh tính người dùng.
Mặc dù một số người muốn lật cookie của bên thứ ba, nhưng chúng chưa được triển khai đầy đủ. Khi DMP vẫn còn đình trệ, một số công nghệ tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất, chẳng hạn như CDP và phòng sạch, đã tăng lên.
“Dữ liệu sẽ không ở lại nơi nó mãi mãi”, Pagliuca nói. “Sự đa dạng này giết chết tầm nhìn của DMP.”
Điểm dừng tiếp theo của DMP?
Với sự thất vọng và bài học kinh nghiệm từ DMP, các nhà tiếp thị bắt đầu thử nghiệm các công nghệ mới với sự hoài nghi.
Một số nhà tiếp thị sử dụng cả CDP và DMP để quản lý dữ liệu và tích hợp của bên A, nhưng đôi khi họ thấy mình gặp rắc rối.
Nhưng không dễ để từ bỏ DMP hoàn toàn. Các nhà tiếp thị đã đầu tư rất nhiều nhân lực, nguồn lực vật chất và nguồn tài chính vào DMP, và công nghệ này đã đi sâu vào thư viện của nhiều công ty. Các công ty này vẫn mong đợi những thay đổi trong DMP.
Nhưng không có nghi ngờ rằng DMP không còn hấp dẫn như trước đây.
