Văn bản | TOBY LU
Biểu hiện cụ thể của “năm sâu hơn” là các đỉnh cổ tức nhân khẩu học, sự tăng trưởng của các doanh nghiệp C-end chậm lại và tình trạng của các thực thể thị trường đã thay đổi từ “cá nhân” thành “doanh nghiệp”. Nếu được ánh xạ tới tiếp thị B2B, cần có cái nhìn sâu sắc hơn.
Trước khi thảo luận về tiếp thị B2B, chúng ta cần hiểu lại ý nghĩa của B2B. Cựu Giám đốc điều hành Alibaba Wei Zhe đã đề cập đến tình huống này trong một bài phát biểu công khai và Jack Ma hỏi: “Làm thế nào để bạn nói B2B trong tiếng Anh?” Wei Zhe trả lời: “Không phải doanh nghiệp này sao?” Jack Ma nói không, B2B thực sự là một doanh nhân cho một doanh nhân. B2B không phải là một doanh nghiệp với doanh nghiệp, mà là một doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Bách chính của doanh nghiệp B2B cần quay trở lại “người”. Các doanh nhân là những người ra quyết định quan trọng trong kinh doanh. Không giống như tiếp thị B2C, các công ty chỉ cần ảnh hưởng đến người tiêu dùng mục tiêu. Nói một cách tương đối, quá trình ra quyết định của người dùng trên C-end tương đối ngắn, nhưng khi nhóm mục tiêu trở thành những người ra quyết định chính của doanh nghiệp, quy trình tiếp thị sẽ dài hơn và chậm hơn.
Những người ra quyết định chính trong doanh nghiệp ở đâu? Họ thường không ở trên WeChat hoặc QQ. Các thuộc tính người dùng của nền tảng truyền thông quốc gia quá phổ biến và các nền tảng miền dọc là cần thiết để ảnh hưởng đến những người ra quyết định chính. Kể từ khi vào Trung Quốc vào năm 2014, LinkedIn đã có mặt trên Internet Trung Quốc trong năm năm. Trong giai đoạn này, số lượng người dùng tăng từ 4 triệu lên 48 triệu, tăng hơn 10 lần. So với phần mềm xã hội quốc gia, LinkedIn phổ biến hơn ở những người ở nơi làm việc. Nó kết nối các cơ hội kinh doanh không giới hạn, bao gồm các cơ hội tiếp thị B2B.
Vào thời điểm nền kinh tế nói chung đang ở trong nền kinh tế chậm chạp, thu nhập thu hẹp, sa thải và các nhà tiếp thị không an toàn, nói về xu hướng tiếp thị và cơ hội của ngành công nghiệp B2B vào năm 2019, một số trường hợp thực tế của nền tảng LinkedIn đáng được tham khảo bởi các công ty tiếp thị B2B. Morketing đã trao đổi chuyên sâu với nhóm Giải pháp tiếp thị LinkedIn Trung Quốc trong các hoạt động gần đây của ngành để hiểu tình hình thị trường thực sự của tiếp thị B2B năm 2019. Hai không còn rõ ràng. Họ đều có tiếp xúc với thương hiệu, thu thập dữ liệu và xây dựng thương hiệu toàn cầuCần có sự phổ biến, nhưng các mục tiêu tiếp thị cá nhân là khác nhau.
1. Tiếp thị công ty B2B là người đầu tiên được tiếp xúc và tiếp xúc với thương hiệu thường là một hiệu ứng nói chuyện trống rỗng. [/s2/] Thực tế là một số công ty B2B không giỏi bày tỏ định hướng kinh doanh của họ ngay cả ở nơi công cộng. Việc kinh doanh phụ thuộc vào các khuyến nghị từ những người quen biết trong ngành và giao tiếp không thể bị gián đoạn.
Các công ty B2B phụ thuộc rất nhiều vào “quan hệ công chúng cá nhân” được bán cho khách hàng lớn. Khách hàng thường trả tiền cho thương hiệu cá nhân của nhân viên bán hàng, không phải là thương hiệu công ty. Trên thực tế, thương hiệu của một công ty B2B là rất quan trọng. Các công ty B2B cần có nhận thức về giao tiếp thương hiệu doanh nghiệp trong tiếp thị vào năm 2019. Tuy nhiên, khi các công ty B2B quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ cũng nên chú ý đến việc tiếp xúc với thương hiệu và truyền đạt rộng rãi nhu cầu của họ.
2. Việc duy trì các khách hàng tiềm năng hiệu quả luôn là một thách thức tiếp thị. Theo một cuộc khảo sát hàng năm, 77,4% các nhà tiếp thị B2B tin rằng chất lượng khách hàng tiềm năng là thách thức lớn nhất của họ. Không có manh mối nào có nghĩa là họ không thể theo dõi các cơ hội giao dịch, điều này trực tiếp dẫn đến việc không có khả năng thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ.
Việc thực hiện tiếp thị B2B đòi hỏi phải có được thông tin về khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các phương pháp thu thập dữ liệu được thông qua bởi hầu hết các công ty B2B hiện tập trung vào triển lãm, truy cập, tiếp thị qua điện thoại và tiếp thị tìm kiếm. Các phương pháp tiếp thị này đã dần trở nên không hiệu quả và hiệu quả của chúng sẽ giảm đi rất nhiều.
Ví dụ, công ty sản xuất máy móc XCMG cần ảnh hưởng đến nhiều người dùng B-end hơn và thu thập thông tin về những người ra quyết định và người mua tiềm năng, do đó, họ sử dụng công cụ Inmail của LinkedIn để tiếp cận hiệu quả những người cao cấp trong máy móc kỹ thuật.
3. Ngoài nhu cầu tiếp xúc và thu thập dữ liệu, thị trường năm 2019, với xu hướng toàn cầu hóa không thể ngăn cản, các công ty B2B cần phải ra ngoài và mở rộng ảnh hưởng của họ khi thị trường trong nước dần bão hòa.
Khi các công ty B2B đi toàn cầu, họ sẽ gặp những người dùng, môi trường truyền thông, ngôn ngữ và văn hóa khác nhau trong các môi trường thị trường khác nhau và các nhà tiếp thị sẽ thua lỗ. Làm thế nào các thương hiệu Trung Quốc có thể đi toàn cầu, và những phương pháp giao tiếp nào nên được áp dụng trong một môi trường giao tiếp xa lạ?
Nguồn: Các giải pháp tiếp thị LinkedIn
Chiến lược đột phá của tiếp thị tiếp thị B2B
phải đối mặt với ba điểm đau lớn của tiếp thị B2B trong năm 2019, các giải pháp tiếp thị của LinkedIn Trung Quốc.
Tiếp thị nội dung ngày càng trở nên quan trọng trong việc có được các khách hàng tiềm năng tiếp thị. Báo cáo “Tương lai kỹ thuật số bán hàng B2B” của Roland Berger chỉ ra rằng trước khi tiếp cận nhân viên bán hàng, hầu hết khách hàng tiềm năng đã hoàn thành gần 57% toàn bộ quy trình mua hàng thông qua nội dung, 90% người mua B2B sẽ tìm kiếm từ khóa trực tuyến và 70% người mua B2B sẽ xem nội dung video liên quan.
“Nội dung” thực sự là một sản phẩm cân bằngThương hiệu và hiệu ứng không chỉ có thể giúp các công ty định hình tính chuyên nghiệp của các thương hiệu B2B, mà còn mang lại cơ hội bán hàng.
Ví dụ, khi Michelin bán lốp xe, cô không trực tiếp nói lốp xe của họ tốt như thế nào. Thay vào đó, nó sử dụng các tài liệu quảng cáo giấy cho truyền miệng, bao gồm các mẹo du lịch, vị trí trạm xăng, bản đồ và hướng dẫn thay đổi lốp. Tại thời điểm này, Hướng dẫn Michelin đã ra đời.
gây ấn tượng với các nhóm mục tiêu tiềm năng với tiếp thị nội dung. Khi LinkedIn lần đầu tiên vào Trung Quốc, thế giới bên ngoài chỉ biết rằng đó là một nền tảng tuyển dụng. LinkedIn sử dụng tiếp thị nội dung để đảo ngược ấn tượng vốn có của thị trường và củng cố ấn tượng rằng LinkedIn cũng là một nền tảng tiếp thị cho các công ty thiết lập các thương hiệu và đạt được sự tăng trưởng kinh doanh.
Nhóm Giải pháp tiếp thị Trung Quốc LinkedIn tin rằng các công ty B2B sử dụng tiếp thị nội dung để cuối cùng đạt được thỏa thuận, chủ yếu được chia thành bốn liên kết.
Bước đầu tiên là chúng ta cần hiểu người dùng mục tiêu và làm rõ những gì người dùng muốn xem để chúng ta có thể tạo nội dung.
Bước thứ hai là khớp nội dung dựa trên giai đoạn mua của khách hàng mục tiêu. Ví dụ, trong giai đoạn ban đầu, người dùng cần cung cấp một loạt các chủ đề và phát triển mối quan hệ sơ bộ với họ. Họ có thể sử dụng người dùng trong ngành để xem nội dung và ở một giai đoạn xa hơn, họ có thể sử dụng nội dung để giúp các công ty B2B hình dung các kịch bản thực sự mà họ phải đối mặt khi ra mắt.
Bước thứ ba là chọn kênh phân phối nội dung bền vững. Ví dụ, tài khoản chính thức của WeChat, chương trình mini, trang công ty hoặc trang hiển thị của LinkedIn, Moktin đã biết rằng trên LinkedIn, các công ty có thể có được dữ liệu thời gian thực, bao gồm dữ liệu chi tiết cho các khu vực đối tượng, ngành công nghiệp và phân phối phân cấp. và có thể cung cấp nội dung dựa trên những hiểu biết này.
Bước thứ tư là tiếp thị nội dung cuối cùng tập trung vào việc đo lường và giám sát kết quả. Nội dung được đăng trên phương tiện truyền thông xã hội có thể được truy trở lại với các tương tác, phơi sáng, nhấp chuột và nhiều hơn nữa. và thậm chí có thể theo dõi xem người dùng có tải xuống và để lại thông tin cho một.
Phân tích dữ liệu là một bước đột phá trong tiếp thị B2B
Nếu “nội dung” là nước được sử dụng để tưới cho cây trồng trong tiếp thị B2B, thì “dữ liệu” là nguồn nước. “Tiếp thị nội dung” mà không có phân tích dữ liệu giống như một con ruồi không đầu không có định hướng.
Theo khảo sát của DNB, 4/5 nhà tiếp thị B2B (83%) cho biết họ sẽ tập trung nhiều hơn vào các phân tích dữ liệu vào năm 2020. Theo điều này, các công nghệ đo lường và phân tích đã trở thành trọng tâm đầu tư chính của họ trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị và quảng cáo dựa trên dữ liệu. LinkedIn China Marketing Solutions Team tin rằng những hiểu biết dữ liệu sẽ giải phóng sâu sắc giá trị của thương hiệu B2B.
1. Phân tích kênh tiếp thị
Đối với các nhà tiếp thị B2B, việc không thể sử dụng đầy đủ các tiếp thị dịch vụ dữ liệu là trở ngại lớn nhất hiện nay. Thu thập dữ liệu được chia thành dữ liệu của bên thứ nhất và dữ liệu của bên thứ ba. Tỷ lệ tổn thất của phân tích dữ liệu của bên thứ ba là cao và cần có dữ liệu của bên thứ nhất.
LinkedIn China Marketing Solutions có theo đuổi chuyển đổiCác công cụ theo dõi có thể giúp các công ty có được dữ liệu trực tiếp để phân tích. Như chúng ta đã biết, hầu hết mọi người ở nơi làm việc đều có tài khoản LinkedIn và hầu hết trong số họ là những người ra quyết định của công ty. Nền tảng LinkedIn chứa thông tin cơ bản về tiêu đề, công ty, ngành công nghiệp của họ, v.v … Tiếp thị công ty B2B có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa tính nhắm mục tiêu của tiếp thị nội dung.
2. Các trang web phân tích web
là một phần của kênh. Các công ty B2B cần có được thẻ dữ liệu, là thẻ lợi ích xã hội trên phương tiện truyền thông xã hội và thẻ dữ liệu hành vi trên các nền tảng phương tiện tìm kiếm. Các công ty B2B cần đánh giá các trang web dọc thường xuyên được truy cập bởi nhóm mục tiêu và có được dữ liệu hành vi tương ứng.
Ví dụ, trên nền tảng LinkedIn, người dùng sẽ chia sẻ tin tức tại nơi làm việc cá nhân và tin tức của công ty, và một số người sẽ chú ý đến nhân viên ngành hoặc trang chủ của công ty. Dưới đây là rất nhiều dữ liệu tại nơi làm việc và nhãn tại nơi làm việc phân tích sở thích của các công ty và người ra quyết định kinh doanh.
3. Các công cụ tự động hóa tiếp thị
Các công ty B2B thường xác định hy vọng của họ vào triển lãm, hy vọng sẽ có thêm thông tin liên hệ của khách hàng, thiết lập liên lạc và thậm chí ký hợp đồng ngay lập tức, nhưng đây chỉ là một trạng thái lý tưởng. Trong năm 2019, một mô hình như vậy không còn là cách tốt nhất để có được khách hàng tiềm năng. Tiếp thị đòi hỏi các công cụ tự động hóa tiếp thị để cải thiện hiệu quả.
Morketing tin rằng tự động hóa tiếp thị yêu cầu dữ liệu như địa chỉ email người dùng, lịch sử mua hàng hoặc các chiến dịch truyền thông xã hội. Do đó, các công cụ tự động hóa tiếp thị phải được kết hợp với các nguồn dữ liệu để phân tích các hành vi người dùng thực sự để cải thiện hiệu quả tiếp thị.
Ngoài ra, việc quản lý các mối quan hệ khách hàng yêu cầu các nhà tiếp thị B2B hiểu được các giá trị khác nhau của các kênh khác nhau và nơi họ được liên hệ cuối cùng.
Khái niệm tiếp thị lặp,
Năm nguyên tắc cần tuân thủ
Các đột phá trong tiếp thị B2B năm 2019 tập trung vào các cấp “Tiếp thị nội dung” và “Phân tích dữ liệu”. “Tiếp thị nội dung” cho phép chúng ta ảnh hưởng tốt hơn đến những người chúng ta cần ảnh hưởng và “phân tích dữ liệu” cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về nhãn hành vi của dân số mục tiêu và cung cấp cơ sở cho bước tiếp thị tiếp theo.
Khi tiếp thị B2B bước vào nửa sau, các nhà tiếp thị cần “đổi mới” các khái niệm tiếp thị. Trên thực tế, tiếp thị chủ yếu là một doanh nghiệp có “bản chất con người”. Mọi người liên tục thay đổi, vì vậy các khái niệm tiếp thị cũng phải thay đổi.
Morketing đã học được từ Hội nghị thượng đỉnh ngành tiếp thị gần đây rằng Zhou Xiaodan, người đứng đầu bộ phận tiếp thị của LinkedIn Greater China. Cô tin rằng việc thay đổi tiếp thị B2B đòi hỏi sự đổi mới và một số nguyên tắc phải được tuân thủ để đạt được sự tăng trưởng kinh doanh.
Trước hết, Zhou Xiaodan tin rằng các công ty cần hiểu rằng tiếp thị B2B đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu dài hạn và chuyển đổi hiệu ứng ngắn hạn, bổ sung cho nhau.
Morketing cho thấy nhiều nhà tiếp thị chỉ tập trung vào chuyển đổi ngắn hạn dưới áp lực của KPI. Ví dụ, “quảng cáo tẩy não” phổ biến vào năm 2019 đã không hoàn thành thương hiệu trong thời gian ngắn.Bộ nhớ, nhưng hành vi giao dịch dài hạn, liên tục và ổn định dựa trên quảng cáo thương hiệu.
Nguồn: Giải pháp tiếp thị LinkedIn
Thứ hai, đầu tư vào quảng cáo thương hiệu có thể nắm bắt tốt hơn khả năng định giá, đó là sự phản ánh giá trị thương hiệu. Zhou Xiaodan đã đề cập rằng khi doanh nghiệp trưởng thành, tăng trưởng doanh số ngày càng khó khăn, và giá thấp và khối lượng cao không thể mang lại lợi nhuận. Khi giá và doanh số thay đổi cùng một khoản tiền, việc tăng giá có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận cao hơn so với tăng doanh số.
Thứ ba, chúng ta thường chia người tiêu dùng thành “các nhóm hợp lý” và “các nhóm gợi cảm”. Các công ty B2B không cần phải tự gắn kết với tính hợp lý và quảng cáo phải truyền đạt chính xác thông tin sản phẩm và thông tin giá cả. Đôi khi, bằng cách truyền đạt một ý tưởng hoặc một giá trị, họ cũng có thể có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là tổng hợp của tính hợp lý và nhạy cảm.
Thứ tư, Zhou Xiaodan tin rằng khi “tiếp thị chính xác” là phổ biến, đôi khi định vị rộng rãi có lợi hơn cho việc thành lập thương hiệu. Chính xác có nghĩa là “Đám đông hẹp.” Bạn nghĩ rằng những người chính xác này liên tục thay đổi danh tính của họ khi thời gian trôi qua. Trên LinkedIn, 40% người dùng thay đổi sự nghiệp và chỉ đường cứ sau bốn năm, vì vậy các thương hiệu cũng cần được phổ biến rộng rãi.
Nguồn: Giải pháp tiếp thị LinkedIn
Thứ năm, việc hợp nhất khách hàng cũ trong tiếp thị B2B đòi hỏi vai trò của bộ phận sản phẩm và bộ phận bán hàng, và động lực cho sự tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp là khách hàng mới. Tiếp thị có tác động hạn chế đến lòng trung thành của khách hàng. Rốt cuộc, không ai nhìn thấy một quảng cáo với ý thức mạnh mẽ về bản sắc và tiếp tục thích thương hiệu này. Và bộ phận tiếp thị có thể đóng một vai trò lớn hơn trong việc có được khách hàng mới. Kết quả tốt nhất có thể đạt được khi các hoạt động tiếp thị nhắm vào cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Tóm tắt
Ngành công nghiệp tiếp thị B2B sẽ bước vào một “năm sâu sắc” vào năm 2019, đó là việc trồng trọt nội dung. Tiếp thị B2B có thể nhàm chán như tiếp thị B2C, hoặc nó có thể chơi các thủ thuật như tiếp thị B2C và sử dụng nội dung chất lượng cao để ảnh hưởng đến những người ra quyết định quan trọng. Đây là lý do tại sao chúng ta thấy rằng nền tảng của LinkedIn được ưa chuộng bởi các công ty tiếp thị B2B.
Thứ hai, hướng tiếp thị của toàn bộ môi trường đang hướng tới “công nghệ tiếp thị”. Tiền đề của công nghệ tiếp thị là phân tích dữ liệu và hiểu biết dữ liệu đa chiều để tiếp thị B2B có thể hiểu rõ hơn về những người ra quyết định chính.
Cuối cùng, đã đến lúc tiếp thị B2B có một khái niệm lặp đi lặp lại, và cũng tuân thủ một số nguyên tắc. [/s2/]
