<IMG SRC = "/UploadFile/AIImages/Sau khi dịch bệnh, giao hàng của các nhà quảng cáo địa phương gần như trở lại bình thường và giá trị tiếp thị của các video dài được làm nổi bật. Tất cả điều này chứng minh rằng cái bóng của dịch bệnh đang tan biến và tất cả các tầng lớp của cuộc sống đang dần trở lại bình thường, bao gồm cả ngành quảng cáo.
Phục hồi này cũng đã được xác minh trong dữ liệu báo cáo tài chính được phát hành gần đây. Lấy Iqiyi, một nền tảng video dài hàng đầu, làm ví dụ. Báo cáo tài chính của ngày hôm qua cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2020, tổng doanh thu của IQIYI đạt 7,6 tỷ RMB (khoảng 1,1 tỷ USD), tăng 9%so với năm. Tổng doanh thu và tốc độ tăng trưởng hàng năm đều vượt quá mong đợi trước đây của công ty. Đối với quảng cáo, Giám đốc điều hành IQIYI Gong Yu cho biết trong một cuộc gọi hội nghị phân tích: Các nhà quảng cáo địa phương phục hồi nhanh hơn và tình hình quảng cáo gần với trạng thái tiền bệnh viện. Đánh giá từ đánh giá hàng đầu về một số chương trình đa dạng và quảng cáo kịch tính gần đây, tình trạng phục hồi của quảng cáo của các nhà quảng cáo cũng đã được xác minh.
Sau dịch bệnh này, các nhà quảng cáo đã thắt chặt ngân sách của họ, thận trọng hơn trong việc triển khai của họ và các kênh thực sự cho các nhu cầu khẩn cấp đã trở nên nổi bật hơn.
Sau khi dịch bệnh, việc sinh con dần trở lại bình thường
Các nhà quảng cáo địa phương đã phục hồi nhanh hơn
Sự bùng phát đột ngột của dịch bệnh đã khiến nền kinh tế toàn cầu nhấn nút tạm dừng và các ngành công nghiệp quảng cáo ở nhiều quốc gia đã bị ảnh hưởng. Các thương hiệu quốc tế như Coca-Cola và Adidas đã giảm đáng kể quảng cáo của họ và các nhà quảng cáo trong nước cũng đã giảm hoặc đình chỉ quảng cáo. Dữ liệu IRESEARCH cho thấy quy mô thị trường của quảng cáo trực tuyến trong Q1 chỉ là 121,21 tỷ nhân dân tệ, thấp hơn nhiều so với quý IV năm 2019. Tuy nhiên, kể từ tháng 3, số lượng phát hành thương hiệu đã tăng đáng kể.
ian dữ liệu cho thấy trong số tất cả các chương trình giống được ra mắt trong Q1, số lượng các thương hiệu được ra mắt là 84, với trung bình 28 mỗi tháng; Nhưng đến tháng 4, số lượng phát hành thương hiệu mỗi tháng tăng lên 45, 60,7% so với mức trung bình trong quý 1 và sự phục hồi là rõ ràng hơn.
Chúng ta cũng có thể thấy xu hướng hồi phục từ dữ liệu chi tiết hơn. Khi dịch bệnh bắt đầu nổ ra vào cuối tháng 1, dữ liệu từ cuộc tấn công của Trái đất cho thấy vào tháng 2, khi dịch bệnh là tồi tệ nhất, số lượng chương trình truyền hình giảm 33,8% so với tháng trước và các chương trình trực tuyến giảm 25,8% so với tháng 1. Xu hướng đi xuống này bắt đầu dừng lại vào tháng 3 và bắt đầu từ từ hồi phục vào tháng Tư khi dịch bệnh kết thúc. Trong số đó, số lượng các thương hiệu chương trình truyền hình trong tháng 4 tăng 7,2% so với tháng 3 và số lượng các thương hiệu chương trình trực tuyến trong tháng 4 tăng 23,6% so với tháng 3. Có thể thấy rằng sự phục hồi của các chương trình đa dạng trực tuyến nhanh hơn, liên quan đến chu kỳ sản xuất của các chương trình giống trực tuyến và phản ứng nhanh hơn cho thị trường.
Tất nhiên, 19 thương hiệu đã chọn ra mắt hơn 2 mạngĐối với các chương trình đa dạng trực tuyến, 23 thương hiệu khác đã không cấy bất kỳ chương trình trực tuyến nào trong năm 2019, nhưng đã tham gia thị trường để ra mắt các chương trình tạp kỹ trực tuyến vào cuối quý 1 năm 2020, chiếm 19,7% của tất cả các chương trình truyền hình trực tuyến.
Tất cả điều này cho thấy rằng dịch bệnh kết thúc, việc giao hàng của các nhà quảng cáo đang dần phục hồi.
Đồng thời, các nhà quảng cáo cũng sẽ thận trọng hơn trong các quyết định của họ, hy vọng rằng mọi điểm sẽ được dành cho việc cắt giảm và chú ý nhiều hơn đến việc cải thiện hiệu quả tiếp thị.
Khi tình hình kinh tế được cải thiện và ngân sách là đủ, các nhà quảng cáo sẽ thêm rất nhiều quảng cáo đang đóng băng trên bánh; Nhưng một khi mùa đông kinh tế lạnh và ngân sách được thắt chặt, chỉ có các hình thức tiếp thị cốt lõi và có giá trị nhất sẽ tiếp tục được đưa ra, đó cũng là lý do cho sự phục hồi nhanh chóng của quảng cáo video dài.
Giá trị của các video dài đã được xác minh thêm
Người sáng lập và Giám đốc điều hành IQIYI cho biết trong một cuộc gọi báo cáo tài chính của IQIYI ” Khi quảng cáo dần dần phục hồi sau dịch bệnh, các nhà quảng cáo địa phương đã ưu tiên tiếp tục quảng cáo video dài, xác minh giá trị duy nhất của mô hình tiếp thị video dài. Ngay cả trong thời gian đặc biệt, nó được coi là cần thiết và hiệu quả.
Hiệu quả này có thể được hiểu từ nhiều cấp độ. Đầu tiên, xem video dài của người dùng tăng lên.
Dữ liệu Questmobile cho thấy trong kỳ nghỉ lễ hội mùa xuân từ ngày 23 tháng 1 đến ngày 2 tháng 2, Iqiyi và Tencent, tiếng vang đầu tiên của các ứng dụng video, vẫn ở mức khoảng 800 triệu người dùng hàng ngày; Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của các ứng dụng video dài khác, bao gồm Youku và Mango TV, cũng đang tăng lên.
Từ bảng xếp hạng thời gian của Ứng dụng IRESEARCH, các video dài đã vượt qua nhiều xã hội, tin tức, video ngắn và các ứng dụng khác để trở thành “trách nhiệm thời gian” của giai đoạn “phòng ngừa dịch bệnh tại nhà”. Tiếp thị thương hiệu nên chú ý đến những thay đổi trong lập kế hoạch thời gian người dùng càng sớm càng tốt, liên kết nội dung càng lâu càng tốt và nắm bắt tâm trí của người dùng.
OTT bao gồm các kịch bản giải trí gia đình cũng đã trở thành một lựa chọn để người dùng tiêu thụ giải trí. Số lượng hoạt động trung bình hàng ngày và tốc độ khởi động của các thiết bị đầu cuối OTT cũng đã tăng đáng kể so với trước khi dịch. Theo dữ liệu từ Aowei Interactive Entertainment, các thiết bị đầu cuối TV thông minh hoạt động trung bình hàng ngày trong tháng 2 là gần 100 triệu, tăng 35,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù sản xuất đã giảm nhẹ với việc nối lại sản xuất vào tháng 3, nhưng nó vẫn cao hơn 19,4% so với cùng kỳ năm ngoái.
Hiện tượng thời gian của người dùng chuyển từ các kênh giải trí khác sang video trực tuyến là lý do chính tại sao các nhà quảng cáo chọn phục vụ video dài.
Ví dụ, Tencent Video đã giành được sự ủng hộ của khách hàng trong giáo dục trực tuyến, trò chơi và các ngành công nghiệp khác, với sự tiếp xúc lớn và công khai mạnh mẽ. Đồng thời, vòng thứ hai của hợp tác kịch được ưa chuộng bởi khách hàng. Bởi vì bộ phim mới được cập nhật chậm, người dùng sẽ sống lại các bộ phim truyền hình trực tuyến phổ biến trước đó một lần nữa.
Thứ hai, từ quan điểm của hiệu ứng.
Dịch bệnh đã đưa người tiêu dùng vào giai đoạn cảm xúc đặc biệt nhạy cảm và căng thẳng. Đối với các thương hiệu, nếu họ chú ý quá nhiều đến hiệu ứng tại thời điểm này,Nó sẽ làm giảm khả năng thuận lợi của thương hiệu, dễ dàng kích hoạt cảm xúc tiêu cực giữa người dùng, dường như quá háo hức để thành công nhanh chóng và lợi nhuận ngắn hạn, và thiếu ý thức về trách nhiệm xã hội.
Thương hiệu chọn phương tiện phù hợp với cảnh giải trí của người dùng, tạo ra sự sáng tạo và nỗ lực hơn ở cấp độ nội dung và giúp thiết lập giao tiếp cảm xúc với người tiêu dùng hơn. Bởi vì chỉ có nội dung tốt sẽ được ghi nhớ và chia sẻ, thương hiệu sẽ trở thành một phần của nội dung trong quá trình này, do đó duy trì sức sống lâu dài của thương hiệu sau dịch bệnh.
Sự lựa chọn của nhà quảng cáo tiếp tục chứng minh giá trị của các video dài. Vào quý 1 năm 2020, Mengniu đã không làm giảm việc phát hành các video dài, mà cũng đã gia hạn “Tuổi trẻ với bạn 2” của Iqiyi và video “Creation Camp 2020” của Tencent.
Hơn 20 nhà quảng cáo bao gồm Kem đánh răng đen, Koyan’s Koyan’s, Armani Beauty, Nike, v.v. đã chọn hợp tác với “Tuổi trẻ với bạn 2”.
Theo nhu cầu thương hiệu khác nhau, NI Qing2 tạo ra các hình thức hợp tác sáng tạo khác nhau với thương hiệu. Đối với “Dầu sạch 2” và người dùng, Mengniu không chỉ là một đại lý đặt tên, mà là một chương trình để tạo ra một “nhà sản xuất” và mở kênh hỗ trợ dịch vụ khách hàng ngoài trang web duy nhất; Nó cung cấp đồ uống và thức ăn tại cuộc họp chào mừng, hoạt động như một sứ giả ấm áp giữa các học viên và nhà sản xuất trẻ, và cổ vũ cho các học viên với khán giả. Thông qua loạt tiếp thị đồng sáng tạo này, hình ảnh thương hiệu tích cực và ấm lòng của Mengniu sẽ được hiển thị.
Hợp tác với kem đánh răng đen, Kikixu mặc quần áo như kem đánh răng đen để quay quảng cáo trực tiếp thẳng đứng, làm cho quảng cáo không còn là biểu tượng hoặc sản phẩm đơn giản, mà bắt đầu trở nên nhân đạo hơn và cho thấy nhân tính của thương hiệu. Nike, hợp tác với mô hình phái sinh IP, được kết hợp với kịch bản phòng đào tạo. Mỗi thực tập sinh mặc quần áo của Nike trong khi tập luyện chăm chỉ. Vị trí của đối tác của Nike để cố gắng thực hiện ước mơ của mình được hình thành một cách tự nhiên trong trái tim người dùng, tăng cường sự thuận lợi của thương hiệu và giao tiếp với người dùng một cách đồng cảm.
Mô hình này cũng mang lại ROI bất ngờ cho thương hiệu. Điều này được hiểu rằng tỷ lệ hoàn thành quảng cáo của “Qingyou 2” đã đạt 500% và tỷ lệ hoàn thành quảng cáo cũng đã đạt 700% sau khi tập đầu tiên được phát sóng.
Không chỉ vậy, các nền tảng truyền thông khác nhau như Iqiyi và Tencent Video đã giới thiệu các phương thức để khắc phục khó khăn với các nhà quảng cáo. Ví dụ, kế hoạch chăm sóc thương hiệu được IQIYI mở ra các tài nguyên nền tảng cho các thương hiệu để đảm bảo kết quả tiếp thị trong dịch bệnh.
Kết luận
Cho dù từ nhận thức trực quan của nền tảng hay dữ liệu khách quan của nền tảng dữ liệu, tác động của dịch bệnh đang dần tiêu tan và thị trường quảng cáo đang dần trở lại bình thường.
Nhưng cho dù trong hoặc sau dịch bệnh, thận trọng trong việc lựa chọn kênh và theo đuổi hiệu quả tiếp thị cần phải được duy trì. Cho dù môi trường thị trường thay đổi như thế nào, luôn biết người dùng đang ở đâu, nhìn vào lâu dài và chọn các kênh và phương thức tiếp thị phù hợp nhất hiện nay, để vượt qua xu hướng và chu kỳ kinh tế và trở thành một thương hiệu thế kỷ với ảnh hưởng lâu dài.
