<img src = "/uploadfile/aiimages/adida đã phát ra báo thức cho bạn bằng cách quá nhiệt tình với các chương trình phát sóng trực tiếp và các hiệu ứng khác! Tôi tin rằng mọi người sẽ nói đó là một chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử. Dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, các công ty đã chuyển trực tuyến từng người khác, và thật hợp lý khi các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử có thể trực tiếp mang lại doanh số sản phẩm được mọi người tìm kiếm. Rốt cuộc, đối với nhiều công ty, mục tiêu đã thay đổi từ "duy trì tăng trưởng" thành "duy trì sự sống còn".
Vì vậy, theo dịch bệnh, nhiều công ty đầu tiên đã nén quảng cáo thương hiệu trong quá trình giảm đầu tư quảng cáo và thậm chí chuyển ngân sách ban đầu của quảng cáo thương hiệu sang quảng cáo hiệu suất. Khối lượng giao dịch chương trình đầu tiên của Luo Yonghao vượt quá 110 triệu nhân dân tệ; Dong Mingzhu ra mắt nhanh hơn phát sóng trực tiếp tại Aauto, với 300 triệu nhân dân tệ trong ba giờ; Sau đó, sản phẩm của Dong Mingzhu phát sóng trực tiếp trên JD.com đạt mức cao mới, với khối lượng giao dịch là 700 triệu nhân dân tệ … một loạt tin tức đã được truyền thông báo cáo, và ước tính rằng các doanh nhân sẽ rất khó để bình tĩnh lại, vì vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi họ đang đổ vào thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, loại hoạt động này có thể không phù hợp. Nhưng đối với các công ty lớn, họ có thể cần được xem xét cẩn thận. Adidas học hỏi từ lịch sử và âm thanh báo động cho thương hiệu.
Adidas trả một mức giá nặng để trả cho quảng cáo hiệu suất của mình
Gần đây, Adidas đã công bố báo cáo tài chính Q1 trong năm nay. Theo báo cáo tài chính, doanh thu quý đầu tiên của công ty là 4,75 tỷ euro, giảm 19%hàng năm; Lợi nhuận ròng chỉ là 20 triệu euro, giảm 96%so với năm. Đồng thời, công ty cho biết do sự không chắc chắn do dịch bệnh mang lại, công ty hiện không thể cung cấp hướng dẫn doanh thu hàng năm. Người ta cũng dự đoán rằng doanh thu của công ty sẽ phải đối mặt với mức giảm 40% hàng năm trong quý thứ hai năm 2020. Theo quan điểm của nhiều người trong ngành, một trong những lý do chính cho tình huống này là Adidas đã chú ý quá nhiều đến quảng cáo hiệu suất trong những năm gần đây và bị bỏ quên xây dựng thương hiệu. Vào cuối năm ngoái, MarketingWeek ở nước ngoài đã xuất bản một bài báo có tiêu đề “Adidas: Chúng tôi đã đầu tư quá mức về tiếp thị kỹ thuật số.” Trong bài báo, Simon Peel, Giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas, đã thú nhận trong một cuộc phỏng vấn: Trong vài năm qua, Adidas đã đầu tư quá mức các kênh kỹ thuật số và hiệu quả, do đó hy sinh việc xây dựng thương hiệu.
Bài viết cũng cung cấp dữ liệu cực kỳ chính xác: 77% ngân sách là về hiệu quả và 23% là về thương hiệu. Nói cách khác, Adidas đầu tư 77% chi phí tiếp thị vào các kênh giám sát như luồng thông tin, SEO/SEM, quảng cáo thương mại điện tử, v.v., thậm chí được trả bằng CPA hoặc thậm chí CPS, vì vậy việc tính ROI là rất dễ dàng. Tuy nhiên, vì điều này, việc theo đuổi các hiệu ứng quá mức đã phải trả một mức giá nặng. Adidas đã nhận ra những sai lầm chiến lược năm ngoái, vì vậy nên có đủ thời gian để điều chỉnh trong năm nay. Nhưng sự bùng phát đột ngột hoàn toàn làm gián đoạn nhịp điệu của Adidas. Các sự kiện thể thao quy mô lớn luôn là một cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu lớn để thể hiện vị trí thị trường của họ và quảng bá thương hiệu của họ.
Adidas là một người tham gia quan trọng. Năm nay ban đầu là một năm thể thao, và Adidas đã đầu tư rất nhiều. Nó không chỉ là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của Cup châu Âu năm nay, mà còn là nhà tài trợ chính thức của Đức, Tây Ban Nha và Bỉ. Đồng thời, Adidas cũng tài trợ cho nhiều hiệp hội và vận động viên trong Thế vận hội Tokyo. Tuy nhiên, do tác động của dịch bệnh, Cup châu Âu đã bị hủy bỏ và Thế vận hội Tokyo đã bị hoãn lại vào năm tới, gây ra tổn thất nặng nề cho tòa nhà thương hiệu mà Adidas nên tăng lên. Không chỉ vậy, Adidas đã bị nghi ngờ về sự đổi mới và đã tận dụng vốn của mình, nhưng nó thiếu các sản phẩm mới bắt mắt. Điều này cũng làm cho người tiêu dùng bắt đầu nắm lấy đối thủ cạnh tranh của họ. Chú ý quá nhiều sự chú ý đến kết quả và chỉ đơn giản là theo đuổi sự tăng trưởng trong hiệu suất, nhưng bỏ qua chi phí xây dựng thương hiệu, Adidas đã trả một mức giá nặng theo dịch bệnh.
Adidas mang cảm hứng gì cho ngành công nghiệp?
Sau dịch bệnh, nhiều công ty đã giảm đầu tư vào quảng cáo thương hiệu. Ngược lại, họ chú ý nhiều hơn đến quảng cáo hiệu suất, hy vọng đạt được sự phục hồi nhanh chóng của các quỹ. Nhưng đối với các thương hiệu lớn, chúng ta cũng nên đặc biệt chú ý đến việc xây dựng thương hiệu và nhớ từ bỏ thực phẩm vì sặc. Như chúng ta đã biết, sự phổ biến của các sản phẩm phát trực tiếp nằm ở lợi thế giá của họ. Trên thực tế, người tiêu dùng trong các phòng phát sóng trực tiếp như Li Jiaqi, Viya và Luo Yonghao đã không rời bỏ Halo của các thương hiệu khác nhau, nhưng mang giá thấp nhất trên toàn bộ mạng. Đối với một số thương hiệu nổi tiếng, giảm giá như vậy phần lớn là một tác hại cho thương hiệu.
Cuốn sách “Quản lý và tiếp thị của Philip Kotler trong một kỷ nguyên hỗn loạn” cho thấy rằng đối với những “thương hiệu tốt”, chiến lược chính xác là “thúc giục khách hàng lo lắng”, tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng và cố gắng không bán giảm giá dễ dàng, ngay cả khi đối mặt với khủng hoảng. Bởi vì giảm giá sẽ không chỉ đạt lợi nhuận, mà còn “giảm giá sẽ truyền tải hai thông điệp ra thị trường: một là giá quá cao trước khi giảm giá; thứ hai là ngay cả khi giảm giá trong tương lai, thương hiệu không đáng giá.” Vì vậy, điều đó có nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng không thể vào phòng phát sóng trực tiếp để bán hàng hóa? Rõ ràng là không. Trên thực tế, một số thương hiệu làm tốt công việc, không giảm giá, nhưng tặng một số quà tặng và mẫu. “Nếu một công ty muốn thành công, tên thương hiệu của nó phải hấp dẫn và tình cảm. Người tiêu dùng có thể có nhiều lựa chọn về các sản phẩm họ muốn mua. Để người tiêu dùng chọn bạn, thương hiệu của bạn phải có khả năng cộng hưởng với họ. Rõ ràng, những gì cộng hưởng giữa các thương hiệu và tiêu dùng không phải là giá cả, mà là các giá trị được truyền đạt bởi các thương hiệu. Kotler Marketing 4.0 nói rằng các công ty phải chuyển các trung tâm tiếp thị của họ sang cách tích cực tương tác với người tiêu dùng, tôn trọng giá trị của người tiêu dùng là “chủ đề” và cho phép người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào việc tạo ra giá trị tiếp thị. Về vấn đề này, một thương hiệu thể thao khổng lồ khácNike đã làm một công việc rất tốt. Trong dịch bệnh, nó đã thúc đẩy mạnh mẽ ứng dụng thể dục của riêng mình – Câu lạc bộ đào tạo Nike và đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng: Người dùng tích cực của ứng dụng thể dục của Nike ở Trung Quốc tăng 80%, thực hiện giao tiếp và kết nối hiệu quả giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Do đó, đối với các doanh nghiệp, có thể hiểu được sự chú ý đến quảng cáo hiệu quả trong dịch bệnh, nhưng hãy nhớ không bỏ qua việc xây dựng thương hiệu và mối quan hệ với người tiêu dùng. Chỉ khi một thương hiệu thực sự bắt nguồn sâu sắc trong trái tim mọi người là giải pháp lâu dài.
