<img src = "/uploadfile/aiimages/giá trị thị trường là 85,5 tỷ! Đằng sau danh sách của những người khổng lồ trong nước, hai lo lắng ẩn chính được phơi bày. Nó đã tăng hơn 16% khi khai trương, và một khi đã tiếp cận 90 tỷ đô la Hồng Kông trong phiên. Giá đóng cửa là 14,880 đô la Hồng Kông, tăng 13,07%, với tổng giá trị thị trường là 85,517 tỷ đô la Hồng Kông (khoảng 72 tỷ RMB).
Một IPO thành công cho một công ty là một cơ hội để tạo ra một gia tài. Với danh sách thành công của Blue Moon, những người sáng lập Luo và giá trị ròng của Pan Dong sẽ tăng vọt bởi hàng trăm tỷ nhân dân tệ, và dự kiến sẽ nằm trong số 70 trong số 400 danh sách giàu có của Forbes. Mặt khác, Hillhouse Capital, đã đầu tư vào Blue Moon trong 10 năm, sẽ nhận được hơn 20 lần so với lợi nhuận.
cùng một thương hiệu xuất phát từ giai đoạn thị trường truyền thống. Trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy rằng nhiều thương hiệu lớn trong thị trường truyền thống đã giảm mạnh, từ chối nhanh chóng hoặc thất bại trong việc chuyển đổi, và nhiều thương hiệu trong số này là các thương hiệu được tôn vinh theo thời gian đã tồn tại trong hơn mười hoặc hai mươi năm và có một nền tảng thị trường.
Mặt trăng màu xanh đã xuất hiện gần 30 năm. Từ dòng thời gian, Blue Moon đã có thể phát triển với một thương hiệu duy nhất trong lĩnh vực các sản phẩm hóa chất hàng ngày được bao quanh bởi những người khổng lồ quốc tế và cạnh tranh quyết liệt. Làm thế nào chính xác nó đã làm điều đó? Điều gì sẽ là đằng sau những điểm nổi bật của danh sách?
1 được xếp hạng đầu tiên trong danh mục trong 11 năm liên tiếp
Lợi nhuận ròng 3 năm dao động từ dưới 100 triệu đến 1 tỷ
Vào năm 1992, thương hiệu “Blue Moon” đã được sinh ra và đây là một trong những thương hiệu chuyên nghiệp sớm nhất trong Trung Quốc tham gia vào sản xuất của các nhà sản xuất nhà sản xuất nhà. Không có phân loại rõ ràng về vật tư làm sạch trong đăng ký công nghiệp và thương mại tại thời điểm đó.
Sản phẩm đầu tiên của Blue Moon là một sản phẩm loại bỏ dầu mạnh mẽ. Một loạt các sản phẩm chất tẩy rửa tiếp theo bao gồm lưới len lụa, chất làm mềm, chất tẩy rửa nhà vệ sinh, v.v … Nó đã được đưa ra từng người khác và phổ biến rộng rãi trên thị trường.
Sau gần 30 năm phát triển, các sản phẩm của Blue Moon hiện bao gồm ba loại: chăm sóc làm sạch quần áo, chăm sóc làm sạch cá nhân và chăm sóc dọn dẹp tại nhà. Các sản phẩm chất tẩy rửa và chất tẩy rửa tay phổ biến nhất, Blue Moon đã trở thành lựa chọn cho nhiều gia đình.
Sản phẩm chất tẩy giặt được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2008. Chỉ trong hai năm, doanh số đã đạt 2 tỷ nhân dân tệ, chiếm 44% thị phần của thị trường Chất tẩy rửa giặt của Trung Quốc, trở thành “số một” trong thị trường Chất tẩy rửa. Cho đến nay, Blue Moon được xếp hạng đầu tiên trong thị trường Chất tẩy rửa Trung Quốc trong 11 năm liên tiếp (2009-2019), và được xếp hạng đầu tiên trong thị trường chất khử trùng tay trong 8 năm liên tiếp (2012-2019).
Đồng thời, Blue Moon cũng đã phá vỡ thị trường sạch ở Trung Quốc bởi Procter & Gamble và UnitedTình hình độc quyền của các doanh nghiệp do nước ngoài như Lehua.
Bản cáo bạch cho thấy tổng doanh thu của Blue Moon trong năm 2019 là 7,049 tỷ nhân dân tệ, chiếm 24,4% tổng thị trường Chất tẩy rửa tại Trung Quốc và 17,4% thị trường khử trùng tay. Lợi nhuận gộp của nó đã tăng liên tục trong vài năm qua, 53,2% trong năm 2017, 57,4% trong năm 2018 và 64,15% trong năm 2019, cao hơn tổng lợi nhuận của Nongfu Spring. Tốc độ tăng trưởng của nó nằm ngoài tầm với của nhiều công ty internet và công nghệ.
Trong cùng thời gian, tỷ suất lợi nhuận ròng tiếp tục tăng. Theo dữ liệu, năm 2017, 2018 và 2019, lợi nhuận ròng của Blue Moon lần lượt là 86,16 triệu đô la Hồng Kông, 554 triệu đô la Hồng Kông và 1,08 tỷ đô la Hồng Kông, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của lợi nhuận ròng đạt 254%; Trong giai đoạn báo cáo, tỷ suất lợi nhuận ròng lần lượt là 1,5%, 8.2%và 15,3%.
Mặc dù các sản phẩm truyền thống được sản xuất trong một ngành công nghiệp rất truyền thống, vì một số người nhận xét, các sản phẩm truyền thống là cuối cùng và là một máy in tiền tốt.
2 “logic tăng trưởng của Brother Chu”
bước đầu tiên trên không, sau đó dựa trên sự đổi mới của người dùng
Nếu bạn xem xét cẩn thận hàng thập kỷ của lịch sử phát triển của Blue Moon, không khó để thấy rằng lý do tại sao Blue Moon trở thành người đầu tiên ở mức độ.
Trước hết, từ góc độ thị trường, Blue Moon đã bước lên xu hướng thị trường.
Hãy để tôi nói về chất khử trùng tay trước. Đầu năm 2000, Blue Moon là người đầu tiên trong ngành ra mắt chất khử trùng kháng khuẩn, rất phổ biến trên thị trường vào thời điểm đó.
Nhưng sự bùng phát thực sự của chất khử trùng tay Blue Moon là vào năm 2003, và dịch bệnh SARS là một bước ngoặt quan trọng. Do nhu cầu phòng ngừa dịch bệnh, mọi người coi trọng việc làm sạch cá nhân, cách rửa tay đã thay đổi và các vật tư làm sạch mà mọi người chọn cũng đã thay đổi. Máy hút nước đóng chai bơm áp lực trở thành lựa chọn đầu tiên, và nhu cầu tăng lên.
Vệ sinh tay là sản phẩm hàng đầu của Blue Moon tại thời điểm đó. Đồng thời, thông qua các khoản quyên góp công cộng và khuyến mãi ngoại tuyến, Blue Moon đã trở thành một thương hiệu dọn dẹp nhà cửa giữa những người Trung Quốc trong xu hướng khử trùng tay này.
Chất tẩy rửa, Blue Moon, bắt đầu vào năm 2008 theo gợi ý của Zhang Lei của Gaoxuan Capital, bởi vì ông tin rằng thị trường chất khử trùng tay nhỏ là nhỏ, và Chăm sóc giặt là là thị trường lớn. Vào thời điểm đó, thị trường rửa Trung Quốc vẫn bị chi phối bởi chất tẩy rửa và xà phòng, và thị phần của chất tẩy rửa là ít hơn 4%. Ở các nước phương Tây, thị phần của chất tẩy rửa đã vượt quá chất tẩy rửa, chiếm hơn 80%.
2008 là Thế vận hội Bắc Kinh. Blue Moon ra mắt các sản phẩm tẩy rửa giặt và mời nhà vô địch Olympic Guo Jingjing để chứng thực nó. Đáp lại các điểm đau như khó chịu da tay và các nút thắt quần áo do xà phòng và các sản phẩm tẩy rửa, khẩu hiệu của “làm sạch sâu và chăm sóc toàn diện hơn cho bàn tay, quần áo và da của bạn” đã được đưa ra. Sau đó, Yang Lan cũng trở thành người phát ngôn của Blue Moon.
Blue Moon đã mở ra thị trường cho chất tẩy rửa. Sau khi các sản phẩm được ra mắt, họ nhanh chóng chiếm thị trường và ảnh hưởng thương hiệu của họ mở rộng với việc mở rộng thị phần.
Một mặt, có rõ ràngMặt khác, có nhu cầu thị trường tiềm năng rất lớn. Từ chất khử trùng tay đến chất tẩy rửa, Blue Moon đã kịp thời mở rộng danh mục theo chiều ngang, do đó mở ra một thị trường hoàn toàn mới. Tuy nhiên, với việc mở thị trường, các đối thủ cạnh tranh đã tăng lên nhanh chóng và các thương hiệu nước ngoài đã từng đưa ra một cuộc chiến giá cả với tài nguyên, kênh và lợi thế của thương hiệu.
Từ quan điểm của nhu cầu người dùng, đó là sự đổi mới sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng.
Trong môi trường thị trường được bao quanh bởi các đối thủ cạnh tranh, Blue Moon chọn cách trau dồi theo chiều dọc các danh mục hiện có và đổi mới sản phẩm.
Ví dụ, chất khử trùng tay, mặt trăng xanh ban đầu tạo ra chất khử trùng kháng khuẩn lô hội, tập trung vào chiết xuất lô hội và các thành phần kháng khuẩn hiệu quả. Điểm hiệu suất của nó là nó có thể tiêu diệt các vi khuẩn thông thường như Staphylococcus aureus và E. coli. Sau đó, theo các nhu cầu của người dùng khác nhau, các sản phẩm rửa tay như Chrysanitizer hoang dã và chất khử trùng tay trẻ em để rửa tay nhà bếp đã được ra mắt liên tiếp. Vào năm 2019, phù hợp với xu hướng nâng cấp tiêu thụ, một chất khử trùng tay axit amin nhấn mạnh vào việc chăm sóc da đã được đưa ra.
Về chất tẩy rửa, nó đã dẫn đầu trong việc ra mắt các sản phẩm chất tẩy giặt cho các phương pháp và thói quen giặt khác nhau của người dùng và các kịch bản sử dụng khác nhau, chẳng hạn như rửa máy rửa chén máy rửa máy, rửa đầu. Đo lường bao bì.
Là một doanh nghiệp đã tham gia sâu vào các ngành công nghiệp truyền thống trong gần 30 năm, con đường tăng trưởng của Blue Moon, từ việc lựa chọn các cửa hàng đến đổi mới sản phẩm dựa trên thông tin chi tiết về nhu cầu của người dùng, phù hợp với lựa chọn theo dõi và logic định nghĩa sản phẩm theo mô hình sản phẩm nóng. Các sản phẩm được ra mắt cho các kịch bản sử dụng khác nhau đã giáo dục thêm về khái niệm tiêu thụ “các sản phẩm độc quyền” trên thị trường.
Tuy nhiên, với tư cách là “số 1” của thương hiệu dọn dẹp và rửa sạch của Trung Quốc, việc liệt kê thực sự khiến Blue Moon vững chắc trở thành ngai vàng của “Số 1” từ quan điểm của thị trường vốn. Cần lưu ý rằng trong thị trường chất tẩy rửa chất lỏng của Trung Quốc gồm hàng trăm tỷ đồng nhân dân tệ, vị trí của Mặt trăng xanh thực sự có thể được thay thế bất cứ lúc nào.
3 Hai lo lắng ẩn được phơi bày,
Blue Moon nên phá vỡ giá vấn đề như thế nào sau khi nó được liệt kê?
Hillhouse Capital, đã đầu tư vào Blue Moon trong 10 năm, thực sự đã kiếm được lợi nhuận, nhưng thị trường vốn không quá lạc quan về Blue Moon.
Vào thời điểm này, Blue Moon chỉ chiếm lợi thế đầu tiên của các đồng nghiệp trong nước, trong khi Libai và Nice không được liệt kê, trong khi các thương hiệu nước ngoài như Unilever và Procter & Gamble đã cố thủ trong thị trường vốn trong nhiều năm.
Đồng thời, mặc dù Blue Moon luôn dẫn đầu thị phần, những lợi thế của nó không rõ ràng. Ví dụ, trong thị trường Chất tẩy rửa, thị phần của Blue Moon là 24,4%và thị phần hạng hai đạt 23,5%, không lớn.
Trong thị trường Chất tẩy rửa tập trung, Blue Moon chiếm 27,9%, trong khi thị phần thứ hai và thứ ba đạt 26,8% và 23,3%.
Mặc dù chia sẻ kênh ngoại tuyến của Blue Moon Giặt ủi đạt 33,6%, cao hơn gấp đôi vị trí thứ hai, nói chung, miễn là đối thủ nắm bắt cơ hội, Blue Moon sẽ nhanh chóng vượt qua.
Blue Moon phải đối mặt với hai lo lắng tiềm ẩn:
Đầu tiên, cho dù đó là sản phẩmHoặc các loại, đây là một ngành công nghiệp thiếu một con hào. Mặc dù Blue Moon đã đạt được những thành tựu đáng kể với sức mạnh kỹ thuật của riêng mình, nhưng nó phải đối mặt với vấn đề mà hầu hết các ngành công nghiệp truyền thống đang đấu tranh để tìm giải pháp, nghĩa là tính đồng nhất của sản phẩm là nghiêm trọng và khả năng không thể thay thế quá thấp. Thật không may, các sản phẩm hàng đầu của Blue Moon có liên quan sâu sắc.
Thứ hai, so với các công ty như Unilever và Procter & Gamble, các hạn chế thương hiệu của Blue Moon tương đối độc thân, không thể bao gồm nhiều phân khúc thị trường hơn, do đó không thể tăng thêm thị phần và có rủi ro kém. Trong số các đối thủ cạnh tranh, cho dù đó là Unilever và Procter & Gamble, hoặc các thương hiệu Trung Quốc Libai và Nest, tất cả họ đều sử dụng các thương hiệu để phân chia sản phẩm theo các phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ, Unilever sở hữu Omni và Jinfang. Ngoài thương hiệu Libai, Libai còn có một người cha tốt, có thể đối phó tốt hơn với nguy cơ suy giảm thị phần.
Mặc dù một trong những khác biệt rõ ràng nhất giữa các công ty internet và các công ty truyền thống là họ sẽ không bao gồm các danh mục trên quy mô lớn, nhưng trước tiên, con đường cơ bản là vào một danh mục để ổn định thị trường, sau đó mở rộng các danh mục liên quan và thực hiện nó đủ sâu trong mỗi danh mục để tạo thành một rào cản cạnh tranh nhất định.
Là một doanh nghiệp được tôn vinh theo thời gian trong nhiều thập kỷ, Blue Moon có cấu trúc sản phẩm chính quá đơn và không có lợi thế tuyệt đối, sẽ trở thành một thiếu sót trong cạnh tranh thị trường.
Trong những năm gần đây, Blue Moon cũng đã thực hiện các nỗ lực internet khác nhau, chẳng hạn như một sự thay đổi quy mô lớn từ kênh Shangchao sang các kênh trực tuyến và cố gắng “Kênh” HuT Hut “tự xây dựng” Moon Hut “tích hợp bán hàng, phân phối và dịch vụ. Nhưng không ai trong số họ đã mở ra một tình huống mới cho Mặt trăng xanh, và hai hố khiến nó mất rất nhiều thứ. Ví dụ, khi nó từ bỏ kênh Shangsuper và lên mạng, nó không chỉ thất bại trong việc mở trực tuyến một cách hiệu quả.
May mắn thay, sau khi hai lần thử thất bại, Blue Moon đã ngăn chặn sự mất mát kịp thời và phục hồi một số điểm bị mất.
Nhưng sau khi nó được công khai, Blue Moon sẽ phải đối mặt với áp lực gấp đôi. Một mặt, thị trường vốn mang đến một nguồn tiền cho Mặt trăng xanh, và mặt khác, đó là đối thủ cạnh tranh từ các đồng nghiệp.
Thị trường có quy mô 100 tỷ nhân dân tệ có nguy cơ bị vượt qua bởi các đối thủ cạnh tranh bất cứ lúc nào. Đối với các sản phẩm có tính đồng nhất nghiêm trọng, vị trí thị trường của Blue Moon có thể kéo dài bao lâu? Làm thế nào để làm sản phẩm? Làm thế nào để xây dựng các kênh? Làm thế nào để người dùng duy trì nó? Đây sẽ là vấn đề chiến lược quan trọng nhất xứng đáng được nghiên cứu và thảo luận chuyên sâu, và cũng là những vấn đề đáng để suy nghĩ của tất cả các doanh nghiệp truyền thống.
Trích dẫn:
“Trung Quốc P & G” Blue Moon ở đây, Gaoxuan Capital đã đặt cược 20 lần trong 10 năm, có thể là một vận may trong 20 lần “Sina Finance
” Trap, The Blue Moon Falls “Sohu Cột Viện nghiên cứu chứng khoán Hồng Kông
“Frontline | Giá trị thị trường mở vượt quá 87 tỷ đô la Hồng Kông”Trên thị trường! Một chai chất tẩy rửa tạo ra một đế chế tiêu dùng chuyển động nhanh với giá trị thị trường là 60 tỷ. “Trường kinh doanh O2O
