<img src = "/uploadfile/aiimages/nghiên cứu về tình hình hiện tại của công ty điện tử trực tiếp Taobao. đóng.
Bài viết trước “Tư duy phát thanh truyền hình trực tiếp điện tử (i): Bản chất của phát sóng trực tiếp” nói rằng việc chuyển đổi từ Internet sang Internet di động bao gồm các tính năng cơ bản như phân mảnh, cá nhân hóa và khả năng định vị. Những đặc điểm này đã sinh ra những người khổng lồ mới như Bytedance, Meituan, Xiaomi và Didi. Người khổng lồ kỳ cựu Alibaba Mobile đã biến đổi thành công, nhưng Baidu đã thất bại và bị tụt lại phía sau.
Vậy làm thế nào mà Alibaba hoàn thành chuyển đổi di động? Vào tháng 4 năm 2014, Fan Jiang, người vừa gia nhập Alibaba với tư cách là người đứng đầu Taobao, đã tóm tắt nó thành ba điểm trong một cuộc phỏng vấn nội bộ (xem Fan Jiang: Tiếp theo, đây là cách Taobao được phát trên điện thoại di động):
Tần số cao, kết nối mạnh mẽ (gây ra bởi phân mảnh, cá nhân hóa và các thuộc tính lan truyền), do đó người dùng trở nên gần gũi hơn với các thương nhân.
Trực tuyến và ngoại tuyến gần hơn (do các thuộc tính có thể định vị) (Fan Jiang không mở rộng về điểm này)
Trong số đó, Fan Jiang gắn liền quan trọng nhất vào điểm đầu tiên: Hướng dẫn mua sắm nội dung, cho phép người dùng đi dạo. Hành động này chủ yếu là để tăng cường mô -đun “Khám phá” của trang chủ Taobao di động, quảng bá các sản phẩm của người bán thông qua các nhà lãnh đạo ý kiến và hướng dẫn mua sắm và tạo cổng giao thông mới. Ba điểm này không đề cập đến hàng ngàn khuôn mặt được mang đến bởi các thuộc tính được cá nhân hóa (nhưng sau đó được phân loại là thành tựu chính trị của ông), điều này chứng tỏ là bản chất cốt lõi của Internet di động.
Vào tháng 12 năm 2017, người hâm mộ Jiang đã được thăng chức lên chủ tịch Taobao. Đây là bản tóm tắt trong bài phát biểu giải thưởng:
Người hâm mộ Jiang đóng góp lớn nhất cho Alibaba là dẫn Taobao hoàn thành chuyển đổi di động và xây dựng một hệ thống nội dung. Tất nhiên, đối với người hâm mộ Jiang cá nhân, thành tích lớn nhất của anh là thành tích của Zhang Dayi trong hệ thống nội dung.
Ý tưởng về chiến lược thương mại điện tử nội dung dường như khá hướng về phía trước. Kể từ năm 2014, mọi phiên bản của Taobao đã được nâng cấp xung quanh nội dung, bao gồm các sản phẩm tốt, Mua sắm tình yêu (video WOW), Taobao Live, v.v. Nhưng chiến lược này sau đó đã chứng tỏ là một thất bại. Quần của Zhang Dayi không tốt bằng đôi mười một của Viya. Không có nội dung trên Taobao. Cho đến ngày hôm nay vào năm 2020, những người chơi cốt lõi của hệ sinh thái Taobao vẫn là thương nhân chứ không phải là tài năng, và cốt lõi của giao thông vẫn là tìm kiếm và khuyến nghị sản phẩm, không phải là nội dung.
Hãy cùng xem Mogujie và Xiaohongshu, được Taobao sử dụng làm mục tiêu nội dung.
Mogujie đã bị Taobao cấm vào cuối năm 2013, nhưng thật khó khănCân bằng nhu cầu của người dùng, tài năng và thương nhân. Nội dung cuối cùng đã sớm bị pha loãng bởi thương mại hóa, tài năng còn lại và hoạt động của người dùng giảm. Giá trị thị trường hiện tại chỉ là 116 triệu USD.
Giá cổ phiếu của Gumo Street (Gumo), 2018-2020
Xiaohongshu bắt đầu thử nghiệm thương mại điện tử vào năm 2014, nhưng hoạt động kinh doanh của chính nó đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi các chính sách thương mại điện tử xuyên biên giới và việc kinh doanh nền tảng không còn được thực hiện. Người dùng vẫn quen với việc trồng cỏ trên Xiaohongshu và sau đó mua nó trên Taobao. Sau khi nhận được vòng tài chính D do Alibaba dẫn đầu vào năm 2018, chiến lược trả góp của Xiaohongshu đã từ bỏ thương mại điện tử và trở lại cộng đồng nội dung.
Dường như có một mâu thuẫn tự nhiên giữa nội dung và thương mại điện tử. Như ông Zhigang đã nói trong “Độ sâu độc quyền: Tại sao vẻ đẹp của việc sáp nhập Mogujie”: “Nội dung có một số thuộc tính chống thương mại nhất định. Pinduoduo. Nhìn bề ngoài, sự gia tăng của Pinduoduo phụ thuộc vào 9 nhân dân tệ và 9 phần thưởng của Taobao + phần thưởng chìm của WeChat (xem phần thưởng là gì), nhưng nhìn xa hơn, Pinduoduo về cơ bản là một sản phẩm của kỷ nguyên Internet di động.
Trước hết, sau khi PC đến điện thoại di động, màn hình trở nên nhỏ hơn và số lượng SKU mà một màn hình có thể mang theo giảm đáng kể, điều này dẫn đến việc Taobao chú ý ngày càng nhiều đến sản xuất. Theo logic chung của việc chú ý đến sản xuất hố, các mặt hàng giá rẻ được loại trừ một cách tự nhiên. Trên thực tế, đây là một vấn đề giải quyết. Năng suất = Đơn giá khách hàng × Tỷ lệ chuyển đổi. Đối với toàn bộ ứng dụng Taobao, độ nhạy giá của người dùng không cao như một sản phẩm duy nhất và giá khách hàng trung bình được tăng lên 2 lần, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sẽ không giảm xuống còn 1/2. Theo cách này, quan chức sẽ tự nhiên hạn chế các sản phẩm giá thấp. Vui lòng lấy 9 mặt hàng và 9 thương nhân. Logic của lợi nhuận nhỏ và doanh thu nhanh không còn hợp lệ trên Taobao. Cái gọi là nâng cấp tiêu thụ Taobao là một lời giải thích hợp lý hời hợt.
Thứ hai, sau khi PC đến điện thoại di động, lưu lượng truy cập tập trung nhiều hơn vào các ứng dụng anh hùng, webser cá nhân và các PC khác. Đánh giá từ dữ liệu, P4P của Alibaba và hiển thị doanh thu quảng cáo từ các nền tảng của bên thứ ba đã giảm theo từng năm, với 3%, 2% và 1% trong năm tài chính 2017-2019. Ngày càng có nhiều lưu lượng truy cập tên miền tư nhân tập trung vào WeChat, điều này đã dẫn đến sự phát triển của kinh doanh WeChat. Một mặt, WeChat chính thức bị cấm các yêu cầu mật khẩu và khách hàng của Taobao đã chuyển đổi thành doanh nghiệp WeChat. Mặt khác, vì điện thoại di động kết hợp tự nhiên liên lạc với Internet, chuỗi giao thông và mối quan hệ trùng lặp và đường dẫn chuyển đổi ngắn hơn, nó tự nhiên phù hợp với các dịch vụ của WeChat.
Sự kết hợp giữa thương mại điện tử giá thấp và thương mại điện tử xã hội đã tạo ra Pinduoduo. Đây chính xác là những gì Taobao, đã bận rộn với nội dung thương mại điện tử trong năm năm qua, đã bỏ lỡ.
03 Taobao Live không phải là một thương mại điện tử nội dung
Taobao Live là một lĩnh vực của bộ phận thương mại điện tử Taobao. Alibaba thực sự thích đua ngựa rất nhiều. Trước đó, anh ấy đã thực hiện nhiều nỗ lực xung quanh thương mại điện tử nội dung, bao gồm Weibo, Haohuo, Mua sắm (video wow), phát sóng trực tiếp Taobao, tài khoản thương hiệu, v.v … Những gì có thể được gọi là thực sự là Taobao Live Broadcast. Nhưng điều đáng xấu hổ là chương trình phát sóng trực tiếp Taobao là tất cả các lĩnh vực của hệ sinh thái nội dung TaobaoCác thuộc tính nội dung yếu nhất.
Bản chất của chương trình phát sóng trực tiếp Taobao là thương mại điện tử xã hội và bán lẻ mới, là điểm thứ hai và thứ ba được đề cập trong chia sẻ nội bộ của Fan Jiang năm 2014: Tần suất cao và kết nối mạnh mẽ, và trực tuyến và ngoại tuyến gần hơn.
Nhớ lại trước. Chúng ta đang nói về điều gì khi chúng ta đang nói về nội dung của người Viking? Rõ ràng, trang chi tiết văn bản và hình ảnh của người bán hàng không thể được gọi là nội dung và nội dung không thay đổi với sự thay đổi của biểu mẫu nhà mạng. Nếu các chi tiết của đồ họa không phải là nội dung, tại sao video ngắn được giới thiệu bởi nội dung sản phẩm? Tại sao nội dung phát sóng trực tiếp? Tất nhiên, chúng tôi sẽ không coi việc mua sắm ngoại tuyến là nội dung. Nếu mức phát sóng trực tiếp cao nhất là bản sao hoàn hảo ngoại tuyến, thì tại sao nội dung phát sóng trực tiếp?
Nội dung là một yếu tố vốn có của sự vật. Nội dung phải là một thực tế có độ sâu nhất định, không phải là một bản sao. Tôi đã nói trong bài viết trước của tôi rằng bản chất của chương trình phát sóng trực tiếp là giao tiếp, một bản sao của thực tế, trong khi bản chất của internet là một sự trừu tượng và siêu việt của thực tế. Theo nghĩa này, nội dung tự nhiên thuộc về thế giới của internet, chứ không phải thế giới giao tiếp (vì vậy chúng ta thường nhầm lẫn giữa phương tiện và nội dung), sau này nói nhiều hơn về hình thức bên ngoài của sự vật.
Thương mại điện tử trực tiếp không phải là thương mại điện tử, mà là thương mại điện tử chính thức.
Hầu hết mọi thứ đều trung lập và khách quan. Là một người bán, chúng tôi tự nhiên không thể thâm nhập vào các sản phẩm chúng tôi bán, vì vậy nội dung thực sự phải được sản xuất bởi tài năng với các thuộc tính của người mua, không phải thương nhân.
Lợi ích lớn nhất của nội dung phải là có được khách hàng, bởi vì nội dung rất thú vị và lượng thông tin lớn. Nội dung không tốt trong việc đóng, phát trực tiếp là tốt trong việc đóng cửa. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng các nhà sáng tạo ở Tiktok và Aautofaster đều có được khách hàng thông qua nội dung video ngắn, giữ lại khách hàng và kiếm tiền thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp. Sự khác biệt lớn nhất giữa chương trình phát sóng trực tiếp của Taobao, chương trình phát sóng trực tiếp và phát sóng trực tiếp là hai loại phát sóng trực tiếp sau này là một loại kiếm tiền, trong khi một phần trước vai mà nhiệm vụ có được khách hàng, đó là một trọng lượng không thể chịu đựng được cho Taobao Live Broadcast.
04 Giá trị và khủng hoảng của Taobao Live
Như đã đề cập trước đó, bản chất của Taobao Live là thương mại điện tử xã hội và bán lẻ mới.
Xiaohongshu không thể làm thương mại điện tử xã hội. Bản chất của Xiaohongshu vẫn hài lòng, không phải con người, vì vậy, Xiaohongshu rất khó để thành công như một chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử. Trong khảo sát sau năm 95 của chúng tôi, một tỷ lệ đáng kể người dùng thậm chí đã sử dụng Xiaohongshu làm công cụ tìm kiếm. Aautoquicker có thể trở thành một công ty thương mại điện tử xã hội, bởi vì bản chất của Aautoquicker là một công cụ giao tiếp và mọi người>: nội dung, vì vậy nó phù hợp cho các chương trình phát sóng trực tiếp. Trên thực tế, từ logic của thiết kế sản phẩm, có thể thấy rằng việc mở Xiaohongshu mặc định được khuyến nghị, trong khi việc mở Aautoquicker mặc định là sự chú ý (Aautoquicker mới nhất đã được sửa đổi thành khuyến nghị mặc định, có nghĩa là người tatoquicker đang ở trên tiktok?)
Đó là một thương mại điện tử xã hội tự nhiên. Truyền phát trực tiếp giải quyết logic miền công khai của TaobaoCách tốt nhất để sống sót qua tình huống khó xử của các mặt hàng giá cao. Đây là hình thức miền tư nhân hiệu quả nhất, với bộ ba người, chuỗi mối quan hệ và giao thông. Miền tư nhân hoàn toàn thoát ra khỏi logic sản xuất hố và trở thành logic của người hâm mộ. Tác động của giá thấp trong các phòng phát sóng trực tiếp lên hệ thống giá miền công cộng bị cô lập một phần (và Juhuasuan không hoàn toàn bị cô lập, do đó, không thể tránh khỏi việc giữ bình tĩnh).
Truyền phát trực tiếp vẫn là cách tốt nhất để di chuyển các sản phẩm chưa có sẵn trước đó. Đây là một bán lẻ mới theo nghĩa khác. Những sản phẩm này không chuẩn và rất khó để cấu trúc thông tin sản phẩm, chẳng hạn như đồ trang sức và hàng xa xỉ cũ. Đây là một yếu tố gia tăng cho hệ sinh thái Taobao. Với sự chú ý của các nhà lãnh đạo cấp cao, các chương trình phát sóng trực tiếp trên các quầy hàng và các chương trình phát sóng trực tiếp trên các vành đai công nghiệp đang ngày càng được các quan chức Taobao đánh giá cao (trên thực tế, vào năm 2018, Zhao Yuanyuan thậm chí còn được đăng trên Weibo nói rằng không có quyền phát sóng trên Internet). Điều này cũng liên quan đến thực tế là nhiều thương nhân ngoại tuyến đã bắt đầu tự cứu mình trực tuyến dưới ảnh hưởng của dịch bệnh.
Hình ảnh: Sijiqing’s Street Stand Live
Ngoài ra, Taobao Live đã cố gắng tìm cách ăn ngân sách của bộ phận tiếp thị thương hiệu, nhưng nó không hoạt động tốt. Vẫn còn quá ít ngôi sao như Li Jiaqi trong hệ sinh thái Taobao.
Vấn đề chính của chương trình phát sóng trực tiếp Taobao là phát sóng trực tiếp là một hiện tượng tái sinh của Internet. Nó có một mặt một bên trong hàng ngàn người, các lô hàng lớn được tiêu chuẩn hóa và phản hồi tích cực tổng hợp của mọi người + thương mại điện tử đã hình thành hiệu ứng Matthew rất mạnh.
chúng ta có thể đặt tiktok, aauto nhanh hơn và taobao phát sóng trực tiếp trong góc phần tư sau:
Nguồn: người thấp hơn tạo ra hình ảnh
không phải là matthew trong phạm vi công cộng là có giá trị nhất. Matthew trong phạm vi công cộng và phi Matthew trong miền tư nhân tương đối không sợ hãi và có quyền kiểm soát mạnh mẽ đối với nền tảng. Tiktok, WeChat và xe nhanh được phân phối trong hai góc phần tư này. Nhưng Matthew trong lĩnh vực tư nhân là nguy hiểm. Nền tảng nằm ngoài tầm kiểm soát và lợi nhuận có thể được chia sẻ trong đó là hạn chế và rủi ro rất cao. Đây là lý do tại sao chương trình Nền tảng phát sóng trực tiếp không được Capital ưa chuộng. Tỷ lệ giá trên thu nhập của Momo chỉ là 11 lần, đó là câu trả lời tốt nhất được đưa ra bởi các nhà đầu tư.
Nếu hoa hồng dựa trên 20%, mẹ và trực tiếp sẽ nhận được hoa hồng lần lượt là 10% và 20%. Tổng tỷ lệ kiếm tiền của Taobao Live là 6% đối với Alibaba, cao hơn một chút so với tổng tỷ lệ kiếm tiền của Alibaba. Tuy nhiên, vì các sản phẩm trực tiếp của Taobao (như sắc đẹp và quần áo) thường có lợi nhuận gộp tương đối cao, nó thực sự thấp hơn tỷ lệ kiếm tiền của các loại này (~ 10%).
Khi người dùng mua sắm trong các cửa hàng 1-2 (như VIYA, v.v., có khả năng trở thành một nền tảng thương mại điện tử thành viên nhỏ) và đáp ứng mọi nhu cầu, Taobao sẽ trở thành một công cụ đa điểm trên C-end.
Nếu sự chuyển đổi di động do người hâm mộ Jiang dẫn đầu đã giữ Alibaba vượt lên dẫn trước trong kỷ nguyên Internet di động, Taobao có thể cho Taobao thêm 10 năm nữa trong làn sóng TMT thứ ba do phát sóng trực tiếp/5G không? Ai sẽ là người hâm mộ Jiang tiếp theo?
