<img src = "/uploadfile/aiimages/làm thế nào thương hiệu trở thành một loại tiền tệ xã hội quá trình tăng trưởng của đồng tiền xã hội ESPN đã truyền cảm hứng cho chúng tôi. Đối với các ngôi sao đến từ ESPN, thương hiệu truyền thông thể thao số một thế giới. Phương tiện truyền thông này, bắt đầu với một kênh thể thao, hiện đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông có lợi nhất trên thế giới, với doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la, từng đóng góp 70% doanh thu của Disney. Theo cựu chủ tịch ESPN Bodenheimer, thành công của ESPN bắt nguồn từ sự hòa nhập của nó vào nhóm người hâm mộ thể thao với tư cách là một người hâm mộ thể thao và sự phát triển của nó thành một "đồng tiền xã hội" trong giao tiếp giữa các cá nhân.
Làm thế nào ESPN bắt đầu từ 0 và phát triển từng bước thành một phần của các cuộc đàm phán thể thao? Đây vẫn là một câu chuyện “bước vào vòng tròn trước và sau đó ra mắt”.
ESPN: Tài trợ xã hội từ “người hâm mộ siêu thể thao” cho người hâm mộ thể thao
Năm 1979, Billrasmussen là một người hâm mộ thể thao khó tính và là cựu chủ nhà truyền hình. Ông thành lập ESPN, phát sóng các chương trình thể thao 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Các chương trình thể thao không được công nghiệp truyền hình đánh giá cao vào thời điểm đó, và thường chỉ dành cho một vài phút để giới thiệu số điểm cuối cùng của cuộc thi thể thao. Rasmusen đã áp dụng để kéo dài thời gian của tin tức thể thao lên nửa giờ, hoặc thậm chí một giờ rưỡi, nhưng anh thấy rằng thời gian vẫn chưa đủ. Vì vậy, Rasmusson bắt đầu hành trình kinh doanh của mình và tạo ra ESPN.
ESPN bắt đầu phát sóng đầu tiên vào lúc 7 giờ Vào thứ Sáu, tháng 9 năm 1979. Khi bắt đầu thành lập, do thiếu tiền, ESPN chỉ có thể phát các trò chơi mà các đồng nghiệp đã xem thường. Mãi đến tám năm sau, anh mới có bản quyền của sự kiện hàng đầu đầu tiên, và cách phát sóng các sự kiện thể thao 24 giờ một ngày thậm chí còn được các đồng nghiệp truyền hình của anh chế nhạo hơn. Họ nghĩ rằng không ai sẽ thực sự xem một trò chơi không quan trọng vào lúc 2 giờ sáng, tuy nhiên, ESPN đã nhân cơ hội này để nhanh chóng giành được một nhóm người hâm mộ thể thao. Đến năm 1984, ESPN đã trở thành kênh truyền hình hạn chế lớn nhất ở Hoa Kỳ, với gần 30 triệu người dùng được trả lương và duy trì sự tăng trưởng nhanh chóng cho đến khi chính thức trở thành thành viên của Đế chế truyền thông Disney vào năm 1995. Là thành viên của người hâm mộ thể thao, hãy sử dụng đầu ra nội dung chuyên nghiệp, tần số cao, đã được người hâm mộ thể thao công nhận và đã trở thành tiền tệ xã hội cho giao tiếp hàng ngày của họ. Chỉ cần mở một diễn đàn liên quan đến thể thao và bạn có thể cảm thấy sự công nhận này.
Làm thế nào để ESPN làm điều đó?
Đầu tiên, thuê chuyên gia.
Người biết người hâm mộ thể thao nhất chắc chắn là người hâm mộ thể thao.
Bristol, Connecticut, nơi đặt ESPN, được gọi là nơi tụ tập lớn nhất thế giới cho “người hâm mộ thể thao thông minh”. Mỗi người dẫn chương trình thể thao tại ESPN là một người hâm mộ thể thao, người yêu thích các khu vực họ bao gồm và sẵn sàng chia sẻ quan điểm của họ với người hâm mộ thể thao trước TV. Những neo này sẽ không chỉ lưu trữ mà còn chịu trách nhiệm của các phóng viên. Họ sẽ đến hiện trường để thu thập các câu chuyện, viết bài viết của riêng họ và giải thích sự cố một cách độc lập. Không có một bộ teleprompter, họ sẽ tổ chức nhiều chương trình, bao gồm cả chương trình ACE của ESPN, Trung tâm thể thao. Do sự không chắc chắn của thời gian của các cuộc thi thể thao, độc lập đưa ra một chủ đề ngẫu hứng để lấp đầy thời gian trắng trống trong vài phút hoặc thậm chí hơn mười phút là kỹ năng cơ bản của mỗi mỏ neo – điều này đòi hỏi mỏ neo phải có sự hiểu biết cực kỳ sâu sắc về môn thể thao và sự kiện.
Trong quá trình này, vì danh tính của người hâm mộ thể thao, những tia sáng của các mỏ neo thường nhận được sự công nhận của khán giả và trở thành một chủ đề thảo luận liên tục.
Ngay khi biệt danh xuất hiện, người quay phim cười và màn hình TV run rẩy. Berman tiếp tục biệt danh nhiều người chơi hơn, và thậm chí một lần trở thành biểu tượng của sự nổi tiếng của người chơi. Một số người chơi sẽ gọi ESPN theo sáng kiến của riêng họ và phàn nàn về lý do tại sao Bermann không đặt biệt danh cho chính mình.
Thứ hai là sản xuất các báo cáo thể thao chuyên nghiệp.
Hành động thuê người hâm mộ thể thao cao cấp làm neo cho phép ESPN sản xuất nội dung chuyên nghiệp với chi phí tương đối thấp.
ESPN có 8 kênh truyền hình và nền tảng truyền thông trực tuyến ESPN+, phát các chương trình ra thế giới bên ngoài 7*24 giờ một ngày và có hơn 40.000 chương trình truyền hình trực tiếp hoặc gốc mỗi năm. Bao gồm 19 chương trình tin tức thể thao, 8 chương trình trò chuyện, 2 loạt phim gốc và 23 quyền phát sóng trực tiếp cho các sự kiện thể thao. Nổi tiếng nhất trong số đó là chương trình “Trung tâm thể thao” truyền hình “Trung tâm thể thao”. Chương trình này lần đầu tiên được báo cáo ba lần một ngày, mỗi ngày kéo dài trong một giờ, chủ yếu phát sóng tin tức thể thao, nổi bật sự kiện và phân tích chuyên sâu. Chủ nhà sẽ đưa ra những bình luận rất sâu sắc, phê phán và thú vị về những câu chuyện xảy ra trong vòng tròn thể thao như một người hâm mộ thể thao, và cũng sẽ đưa ra những bình luận bất ngờ về các vấn đề hiện tại trong giới giải trí và văn hóa. EPSN xoay quanh. Chương trình này đã sớm được khán giả chào đón và trở thành chương trình ACE của ESPN. Bây giờ “Mục tiêu này chắc chắn là đi đến trung tâm thể thao!” Trở thành một biểu tượng quan trọng để người hâm mộ Mỹ đánh giá sự phấn khích của một trò chơi, đủ để minh họa cho sự ảnh hưởng siêu của trung tâm thể thao trong trái tim của người hâm mộ thể thao. Các thương hiệu nổi tiếng tương tự của ESPN cũng bao gồm “Bóng xảy ra””Xin lỗi”, “Double Killing Pass”, v.v. Điểm số cao của họ trên trang web đánh giá phim và truyền hình IMDB cho thấy khả năng sản xuất nội dung mạnh mẽ của ESPN.
Thứ ba là sự đổi mới xung quanh các sự kiện thể thao.
Không có những ngày đầu không có bản quyền, ESPN là người đầu tiên phát một số lượng lớn các sự kiện không được các phương tiện truyền thông lớn đánh giá cao, nhưng nó vẫn thu hút một số lượng lớn người xem. Ví dụ, hàng trăm trò chơi NCAA được tổ chức hàng năm, cho phép người hâm mộ thể thao xem các sự kiện thể thao của riêng họ bất cứ lúc nào. ESPN cũng tiên phong trong chế độ “khứ hồi”. Thông thường một trò chơi được chơi trực tiếp cho đến khi kết thúc trò chơi. Ngay cả khi trò chơi mất sự hồi hộp sớm, ESPN đã phát minh ra chế độ “tròn và sâu” để chuyển sang một trò chơi hồi hộp hơn khác cho khán giả đã mất niềm đam mê. “Trung tâm thể thao” đã nói ở trên không được phát sóng theo tầm quan trọng của các sự kiện như các chương trình thể thao truyền thống. Thay vào đó, nó bắt đầu với một bộ sưu tập các sự kiện và câu chuyện hàng đầu, và sau đó phát sóng lần lượt theo sự phấn khích của bộ sưu tập.
Đó là bằng cách tuyển dụng các chuyên gia, sản xuất các báo cáo thể thao chuyên nghiệp và đổi mới xung quanh các sự kiện thể thao mà ESPN đã dần trở thành một sự tồn tại độc đáo trong trái tim của người hâm mộ thể thao. Họ sẽ mua quần áo với logo kênh ESPN được in trên đó, đánh cắp các biểu ngữ ESPN tại buổi phát sóng trực tiếp của sự kiện và trở nên nghiện ESPN.
Năm 1995, ESPN đã thuê Vadern Kennedy, người đã tạo ra loạt quảng cáo “Justdoit” cho Nike để quảng bá thương hiệu, ngưng tụ triết lý thương hiệu là “ESPN không phải là một mạng truyền hình lớn, đó là một người hâm mộ siêu thể thao.” Sau đó, họ đã tạo ra một loạt các quảng cáo có tựa đề ở đây là trung tâm thể thao, để thể hiện các ngôi sao thể thao với tư cách là nhân viên của ESPN và đưa họ vào nhiều cảnh khác nhau của nơi làm việc của ESPN. Thông qua nhiều bức ảnh lố bịch khác nhau, họ đã khiến người hâm mộ thể thao đồng ý với khái niệm “ESPN là một trung tâm thể thao”.
Quảng cáo với chủ đề này đã được sản xuất trong gần 30 năm và ESPN đã phát triển thành một trong những thương hiệu phổ biến nhất trong số người Mỹ. 70% người Mỹ xem ESPN mỗi tuần. Ở Hoa Kỳ, cho dù đó là người lạ hay người quen, họ thường bắt đầu với các sự kiện được báo cáo bởi ESPN và hiệu suất của người chơi. Các sự kiện thể thao được đại diện bởi ESPN cũng đã trở thành tiền tệ xã hội cho người Mỹ.
Một cách quan trọng để tạo ra tiền tệ xã hội: Trở thành một chuyên gia trong một nhóm nhỏ
Khái niệm về tiền tệ xã hội bắt nguồn từ cuốn sách bán chạy nhất “Tiểu sử điên” của giáo sư tiếp thị Wharton Jonah Berger. Giá trị của nó là giống như mọi người có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ bằng tiền, sử dụng tiền tệ xã hội có thể nhận được đánh giá tích cực hơn và ấn tượng tích cực hơn từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Khái niệm này cũng đã thu hút sự chú ý rộng rãi từ các chủ doanh nghiệp và nhà tiếp thị vì nó có thể khơi dậy mọi người nói về nó và đạt được hiệu quả của giao tiếp truyền miệng.
Ngoài ra, công ty tư vấn tiếp thị của Mỹ Vivaldi Partners đã từng chia tiền tệ xã hội thành sáu chiều để đo lường một thương hiệu hoặc danh mục:
Ý nghĩa liên kết của việc thuộc về: Tỷ lệ người dùng của bạn có cảm giác thuộc về?
Cuộc trò chuyện và thảo luận: Tỷ lệ người tiêu dùng của bạn bắt đầu các cuộc thảo luận sôi nổi liên quan đến các thương hiệu là gì?
Giá trị thực tế tiện ích: Có bao nhiêu người đã đạt được giá trị thực tế trong các tương tác của họ với người tiêu dùng khác?
vận động ủng hộ: Bạn phải hỗ trợ bao nhiêu người hâm mộ khó tính?
Thông tin và kiến thức thông tin: Có bao nhiêu người cảm thấy rằng họ có thể giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng khác?
Nhận dạng danh tính: Bạn có thể xác định bao nhiêu người dùng là người dùng khác?
Theo tôi, chìa khóa để khai thác thương hiệu thành một loại tiền tệ xã hội là khám phá giá trị vượt quá giá trị thực tế của sản phẩm, nhận được sự công nhận từ một loại nhóm thích hợp nhất định và do đó tạo thành một hiệu ứng truyền miệng. Đây là nguyên mẫu của tiền tệ xã hội.
Lấy ESPN làm ví dụ, từ quan điểm về giá trị thực tế, kết quả và điểm nổi bật của sự kiện về cơ bản có thể đáp ứng nhu cầu hiểu thông tin sự kiện, đó cũng là sự đánh giá của nhu cầu truyền thông truyền hình cho người hâm mộ thể thao vào thời điểm đó. Vì vậy, họ đã chọn đáp ứng một nhu cầu thực tế như vậy trong vài phút giới thiệu vào cuối tin tức. Tuy nhiên, người hâm mộ thể thao nhiệt tình với thể thao không dừng lại ở đó. Nhu cầu của họ về nội dung thể thao chỉ đơn giản là vô tận. Bạn càng cung cấp cho người hâm mộ thể thao, họ càng muốn.
ESPN đã chọn tham gia vào thị trường với thời gian phát sóng 7*24 giờ của sự kiện và là một “người hâm mộ siêu thể thao”, họ đã sản xuất các chương trình neo “những người hâm mộ siêu thể thao” như bản thân họ. Nội dung chi tiết, phân tích chuyên nghiệp và các chương trình phát sóng sự kiện 7*24 giờ đã dần được công nhận từ nhóm cuồng tín này và trở thành tiền tệ xã hội cần thiết cho giao tiếp hàng ngày. Nếu việc sản xuất các chương trình, sự kiện, v.v. Hiểu là kết quả của sản lượng chuyên nghiệp, thì chúng ta có thể đơn giản hóa nó thành: trở thành một chuyên gia trong một nhóm thích hợp là chìa khóa để ESPN trở thành một loại tiền tệ xã hội.
Cách trở thành một chuyên gia thích hợp do đó tạo ra tiền tệ xã hội không chỉ xảy ra với ESPN, mà còn có những câu chuyện tương tự trong các trường hợp chúng tôi đã giới thiệu trước đó. Tôi đang ở trong “Tesla Apocalypse: Làm thế nào để các thương hiệu mới đầu tư vào quảng cáo để tiếp thị? Bài báo đã đề cập rằng chìa khóa thành công ban đầu của Tesla là chính Musk là một người nổi tiếng trong Vòng tròn Thung lũng Silicon. Và khái niệm xe chuyển đổi hai chỗ ngồi của Tesla xác nhận ý tưởng của Musk và trở thành tiền tệ xã hội cho những người nổi tiếng ở Thung lũng Silicon Tin rằng nhân viên Suspanme nên “cung cấp tính cách của cửa hàng” và cửa hàng phải thực sự thuộc sở hữu của Vòng tròn trượt vánNhững người có ảnh hưởng đến để chạy, đôi khi thậm chí thuê khách hàng nghi ngờ để đảm bảo sự thân mật của họ với văn hóa trượt ván ở mức độ lớn nhất, do đó thu hút nhiều người trượt ván nổi tiếng và nghệ sĩ đường phố trong thành phố thường tập trung tại các cửa hàng Suspanme. Hóa ra không gian mở cho các thử nghiệm trượt ván đã được thay đổi thành một không gian để trượt ván thanh thiếu niên tập trung sau khi kinh doanh. Mỗi ngày sau khi nghỉ làm, những người trượt ván ở khu vực New York tổ chức các bữa tiệc ở đây, tất cả các loại niềm vui.
Từ các trường hợp của ESPN, Tesla và Suspanme, chúng ta có thể thấy rằng trở thành một chuyên gia trong một nhóm nhỏ là một con đường quan trọng để tạo ra tiền tệ xã hội. Do đó, nếu một thương hiệu muốn trở thành một loại tiền tệ xã hội trong giao tiếp giữa các cá nhân, thì trước tiên nó cũng có thể bao vây một nhóm thích hợp, sau đó tìm cách trở thành một chuyên gia trong nhóm này hoặc tìm cách tập hợp một chuyên gia trong nhóm này.
